企业宣传与沟通策划教材.pptVIP

第十章 企业宣传与沟通策划 第一节 企业的营销信息及其传播 第二节 企业营销信息的传播工具 第三节 广告策划 第四节 公关策划 第五节 销售促进 知识目标 掌握选择营销信息传播工具的影响因素 掌握各种促销方式的策划要点及策划流程。 第一节 企业的营销信息及其传播 企业宣传与沟通的实质是信息传播，即通过声音、文字或图象等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以求达到影响消费者、用户或社会公众态度、行为的目的。 它的核心内容是：什么人，向谁说什么，用什么方式说，通过什么途径说，达到什么目的。 一、为什么要市场宣传与促销 宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务， 为树立企业的形象服务 原因：1． “酒香不怕巷子深”的时代已经过去 2．日趋激烈的国际化竞争压力 3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 4．人们对健康，对环境越来越关心 5．产品上市时间的压力越来越大 二、市场宣传与促销的目的 1、激发潜在用户对新产品的需求（教育经费） 2、树立企业的形象，打出知名度 3、提高企业的信誉，加大信任度 4、影响用户的决策，树立偏爱度 5、帮助用户的消费，触发消费点 “人生就是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情” “怕上火，就喝王老吉” 第二节 企业营销信息的传播工具 广告 人员推销 销售促进 公共关系 直接营销 一、各种促销方式对比 二、影响企业选择传播工具的因素 1、产品性质 2、产品所处寿命周期的阶段 3、企业信息传播的总体思路 4、企业信息传播目标 1、产品性质的影响 3、企业信息传播的总体思路 企业信息传播的总体思路有推式和拉式两种策略 3、企业信息传播的总体思路 拉式策略 4、企业信息传播目标 一、广告宣传的侧重点 视频广告 二、有效广告的标准 李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋 广告背景 2005年3月，李宁公司在全国推出RUN FREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUN FREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。 AIDA法则 A “注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。 消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 I “兴趣”（Interest）。 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 D “欲望”（Desire）。 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图。 A “行动”（Action）。 最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 五、企业广告策划的程序 公关策划程序 案例 年末促销的七个关键点 案例的基本情况： 营业推广策划方案 广告策划方案 思考题 1、企业常用的营销信息传播工具有哪些，它们各有什么特点？ 2、企业在选择营销信息传播工具时重点要考虑什么影响因素？ 3、如何进行企业整合营销传播的策划？ 4、简述广告促销策划的全过程 5、公关策划的主要手段有哪些？ 视频：利群广告让心灵旅行 王老吉 杭州利群香烟的广告 一、确定目标市场 二、确定宣传目标和期望结果 三、确定广告词汇 四、确定渠道宣传 五、避免重复促销手段 六、认真考虑促销赠品 七、克服夸张力图真实 2003年12月初 T电脑公司的杭州分公司 还有一个月的时间春节假期就要来临了，可是按年度销售计划，该公司还有近500机器没有卖出。根据以往经验，销售500机器他至少需要三个多月才能完成，就算圣诞节到元旦这段时间里生意再好，往年最高销量也不过150到200台之间。此后的生意就不是很令人心喜了。 该公司打算用一万多元的促销费用，做一次年末的促销活动。 一、确定目标市场。本优惠只留给在校大学生和离开学校不超过两年的年轻人(以学生证和毕业证书为凭证) 二、确定宣传目标和期望结果。在一个月之内销售出去500台手提电脑。 三、确定广告词汇。 “春节来临，干什么？买台电脑神游世界!” 四、确定渠道宣传。在城市里中高档的住宅小区的康乐中心。 五、避免重复促销手段。只说“神游世界的乐趣” 不提“打折”、“降价”、“买赠”等宣传