某品牌冰淇淋五年战略规划教材.ppt

2008-2012年蒙牛冰淇淋本部的定位: 我们根据行业的增长率，选择稳健方案制定未来五年战略目标 冰淇淋事业本部在2012年实现6４亿元销售收入和3２%的全国市场份额 2008-2012年蒙牛冰淇淋销售收入与市场份额对比 2008-2012年蒙牛冰淇淋5大副品牌销售目标 2008-2012年蒙牛冰淇淋分品项销售目标 虽然市场容量在增长, 但冰淇淋行业的利润率较低 战略重心1：调整现有产品结构，立足1-1.5元大众市场，做大2-5元中高端市场，并逐渐向5元以上的高端市场拓展? 到2012年，2元以上市场将为蒙牛贡献1/3以上的收入和毛利 战略重心2：渠道细分 战略重心2:基于现代连锁商超对于冰淇淋销售的重要性，在2012年前必须在该细分渠道取得至少25%的市场份额 为实现2012年的战略目标，我们围绕产品和渠道两大核心，突出重点进行系统化的变革 围绕两大核心，2008年冰淇淋本部要贯彻六大战略举措 基础定义----贡献额度参数 5.3 问题原因分析 任务规划上侧重旺季销售 5.4 平季销售目标规划:通过平季规划的逐步实施,2012年平季销量达到旺季销量的50%， 5.5 冬季销售目标规划 2008年冬季销量达到旺季销量的33% ；2009年冬季销量达到旺季销量的42%；2010年冬季销量达到旺季销量的50%。 销售收入和市场份额 冰淇淋事业本部营运指标计划(1/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(2/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(3/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(4/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(5/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(6/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(7/8) 冰淇淋事业本部营运指标计划(8/8) 旺季任务 平季任务 2.2问题原因分析 2.2.1根本问题：渠道中开柜率低。 2.2.2渠道问题：冰淇淋现代通路基础薄弱，没有形成销量支撑点； 2.2.3推广问题:冬季产品推广及线上传播都已停滞 2.2.4产品问题:没有专门针对冬季市场开发的产品 2.2.5管理问题:没有专门的冬季市场操作方案、铺市陈列标准。 旺季任务 平季任务 1.2工作方向 A、现代通路的开发 确定重点城市、重点店的开发，保证单店销量。以点带面,逐步形成现代通路的系统合作,以铺市和贡献性产品激活卖场,提升品牌力,最终使现代通路成为平季销量稳定来源 B、特通渠道的开发 首先以散点的开发为试点:网吧、浴场、火锅店、酒楼等，各中心KA团队设专门特通专员，负责特通系统的谈判合作，例如：小肥羊、KFC、好乐迪KTV。深入挖掘团购合作和VIP合作项目，例如：国航、移动、联通等 C、保证可控终端数量 对渠道终端进行细分，以补电费等形式对关键贡献终端的冬季出柜给予保证。加强对关键网点专柜投放力度，例如：学校、影院等。加大对社会柜行业柜的整合，增加网点数量 D、节假日消费拉动—（冬季） 传统节日促销拉动 国家法定节日团购活动，例如：记者节 地区性节日拉动，例如：海南岛欢乐节 2008年现代通路推广启动冬季市场 补充冰＋经典家装 预热市场，抢占眼球 持续升温，遍地开花 1月 ３月 ４月 ５月 9月 ２月 ６月 7月 8月 12月 10月 11月 12月 冬日 特选 集中火力，倡导新观念 现有经典家装系列 6.1 风险管理------冰淇淋面临的3种风险 蒙牛冰淇淋五年规划 成本增长 原材料成本的上涨、渠道分销成本的上涨、品牌传播成本上涨、人力成本上涨五个方面的因素 食品安全 健康话题引发的冰淇淋健康话题、假冒伪劣产品给蒙牛冰淇淋带来的行业冲击 相关替代品 饮料市场的快速增长替代冰淇淋的解暑止渴功能，酸奶等低温食品的的大量兴起侵蚀冰淇淋的固有市场 1 2 3 冰淇淋行业面临的主要风险主要包括成本的上涨、食品的安全以及相关替代品的出现 6.2 风险管理------防范风险的方法 今后从回避、自留、预防、转移四个方面进行冰淇淋的风险管理 回避风险 回避风险是指主动避开损失发生的可能性，虽然回避风险能从根本上消除隐患，但这种方法明显具有很大的局限性，因为并不是所有的风险都可以回避或应该进行回避。 转移风险 转移风险是指通过某种安排，把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。通过转移风险而得到保障，是应用范围最广、最有效的风险管理手段，保险就是其中之一。 预防风险 预防风险是指采取预防措施，以减小损失发生的可能性及损失程度。 自留风险 自留风险是指自己非