中国女性消费行为理论解密 杨晓燕著.pdfVIP

在 日益开放 的社会和市场环境 中，中国消费者行为在不断发 生变化 ，在生活质量和水平提高 的同时，对各类产 品和 品牌 的态 度正在发生深刻地变化 ，时尚变化 日新月异 ；不 同性别 、年龄 的 消费者态度也在不断变化 。变化 中的中国消费者行为 已引起 国际 企业和研 究者 的关注 。 消费者行为在西方 的学术界和市场营销界早 已成为重要 的研 究课题 ，引人注 目的是 ，著名跨 国公司的 “基业长青 ”，绝大多 数是源于对 目标市场消费者心理和行为 的了解和把握 。例如 ，雀 巢公司在 年推 出全新概念 的速溶咖啡，并在全球市场上取 得长达 年 的成功 ，原 因就在于准确地预见到消 费者行为 向 “方 便 ”、“省 时 ”的方 向发 展 ；宝 洁 公 司 在 年 向 日本市场销 售一次性婴儿尿布时，遭遇滞销 ，原因则是缺乏对 日本妇女 的购 买心理 的了解 。 从 世纪 年代起 ，中国消费者行为 的不断变化开始 引起 学者们 的关注 ，主要贡献者是香港和 台湾 的一些学者 。他们对 中 国消费者行为特征 已经进行 了一些研究，如游汉 明教授 、崔耕教 授等对 中国消费者生活方式的研 究，现任 中山大学心理学系主任 的杨 中芳 教 授 等 对 中 国人 心 理 行 为 的研 究方 法进 行 了深 人 的 研究。 鉴于 中国社会文化 的特殊环境 ，日前有很多学者认为 ，中国 消费者 的本土化研究应该在学习和借鉴 的基础上 ，努力摆脱西方 消费者行为研 究的理论和方法套路 ，寻求适合于 中国消费者社会 和文化心理 的理论和方法 ，研究 中国消费者特有 的行为模式 。中 山大学管理学院卢泰宏教授领导的中国营销 中心 （ ）正在 这一领域进行开拓性 的工作 ， 目前 已有三篇博士论文 问世 ，分别 就 中国青年消 费者生活方式 、中国消费者心理藏象理论 、中国女 性消费心理等方面进行 了深入研究 。 就方法论而言 ，国际学术界 的研 究模式通 常是从消 费者行为 的影 响因素入手 ，研 究消 费者在各种影 响因素 以及若干调节变量 的影 响下 的心理行为规律 。其 中，个性 心理 、气质 、价值观 、社 会角色 、 自我概念等不 同层面变量被认为是影 响消 费者行为 的主 要 因素 。 个 性 （ ，也称人格 ）是个体在对人对 己及一切环 境 中事物适应 时所显示 的异于别人 的性格 。个性是在遗传与环境 交互作用下 ，由逐渐发展 的心理特征构成 ，个体 的心理特征表现 于行为时 ，则具有相当的统合性与持久性 。这些心理特征还可 以 分为两类 ，一类是相似 的、聚集 在 一起 出现 的 ，称 为表征性特 质 ；另一类 中可观察特质 的原 因，称为源特质 ，有人也称之为气 质 。个性 的定义并没有统一 的结论 ，社会心理学家 奥尔波特 曾综述过 种人格定义 ，涉及许多学科 的各个方面 的理解 ，最 后他给 出 自己的定义 ： “个性是个体 内部决定其特征性行为和思 想的身心系统的动力组织 。” 价值观是为一社会成员所共有 的、用 以评价其现实生活 中的 各种事物 的根本观 点 。价值观在无形 中支配着人 的行为 ，人们往 往基于此来对世界作 出好与坏 、对与错 的判断 。价值观与文化 的 关系密切 。不 同国家 、民族 、甚至是不 同的地 区的人们 ，不 同时 代 的人们价值观都会有差异 。美 国文化人类学家查尔斯 莫里斯 曾于 世纪 年代对世界各地生活方式分为 种形态 ：太 阳 神型 、酒神型 、普罗米修斯型 、基督型 、佛陀型、穆罕默德型、 烈士型等 。 社会角色是处在一定社会地位 的个体 、依据社会客观期望 ， 借助 自己的主观能力适应社会环境所表现 出的行为模式 。 自我概念是个人将他或她 自身作为对象的所有思想和情感 的 总和 。它是 自己对 自己的感知和情感 。换句话说 ，一个人 的 自我 概念是 由他或她对 自己的态度所构成 的。 显然 ，上述各种概念之 间并非相互