11.营销观念转变.pptVIP

11. 营销观念的转变 主讲人：李炜袆 主要内容 1. 营销观念的演变 1.1 市场营销* 1.2 市场营销观念的演进* 1.3 市场环境的挑战 2. 案例策划 – 如何让和尚买梳子 1. 营销观念的演变 前言：市场营销是对思想，产品以及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。 市场营销理论的确立，带来一系列的变化： 1. 产品的概念扩大：不仅包括产品和劳务，还有思想 2. 营销活动的范围扩大了：不仅包括营利活动，还有一些非盈利活动。 CRM支撑着两大营销理念： 1. 数据库营销 2. 一对一营销 现代营销和传统营销的根本区别在于，前者以满足客户需求为中心，后者实现钱物交换为中心。 所以，现代营销是以客户不断发展着的需要来决定自己的生产和销售。企业需要不断开发新的产品，新的服务，不断满足顾客的需要。才能在现代的市场竞争中，打造良好的客户关系。 1.1 市场营销 市场营销所具有的特征： （1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。 （2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。满足需求不仅是满足现在的需求，还包括潜在的需求。 （3）分析环境，选择目标市场。 （4）实现企业目标是市场营销活动的目的。 1.2 市场营销观念的演进 生产观念 市场特征：物资短缺，需求旺盛，产品处于卖方市场。 企业策略：企业以改进，增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。企业的经营思想就是降低成本，增加产量。 产品观念 市场特征：产品的供给不太紧张或有富裕的情况下产生。 企业策略：企业只要提高产品质量，就不愁没有销路，企业的经营出发点就是产品质量 推销观念 市场情况：某种产品的生产能力提高到一定的，市场上供大于求，出现了卖方市场。 企业策略：企业需要十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在的买主大肆兜售产品，提高市场占有率，取得丰厚的利润。 市场营销观念 市场情况：许多产品供过于求，变化频率进一步加快，市场竞争更加激烈。 企业策略：从反映在市场上的消费需求出发，企业重视市场调研，一切的业务活动，都以客户的需要为中心。这个阶段流行的口号：“客户就是上帝”。 社会营销概念 市场情况：由于环境污染等问题日益严重，“绿色和平组织”等“压力集团”的呼吁，企业的营销活动受到了一定的影响。 企业策略： 企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业还要关心增进社会福利。 一对一营销 市场情况：IT技术和营销理念的逐渐积累和成熟，许多重要的概念和方法相继浮出水面。 企业策略：企业运用CRM的思想来发展市场营销观念，CRM强调“客户中心论”，它是“市场中心理论”的升华。 CRM与市场营销的区别： 市场营销观念将客户当做异己，CRM把客户当成自己资源来管理。 市场营销重视客户对产品的满意，CRM重视客户对企业的全方位愉悦。 市场营销观念倡导用合理的价格，产品，分销和促销来满足客户，CRM强调全方位的服务。 市场营销重视市场群组的差异化分析，CRM重视客户的个性化和一对一营销。 1.3 市场环境的挑战 市场总是与环境相联系，从本质上讲，环境的挑战主要来自“3C”。 客户 (customer) 传统意义上的大众市场已经四分五裂，非大众市场正在兴起，顾客的购物倾向已经变得没有倾向，客户消费追求个性化。 2. 竞争(Competition) 现在的市场竞争日趋白热化，任何一家公司都能感受到巨大的竞争压力。现在的竞争有以下三种形态： 1. 竞争趋于白热化。 2. 竞争无孔不入。 3. 国际贸易壁垒削弱。 3. 变化(Changes) 市场的变化越来越快。 2. 营销策划-让和尚买梳子 和尚和梳子看起来是风马牛不相及的两个问题，众所周知和尚不需要梳子，可偏偏就有人把梳子卖给了和尚，而且还卖出很多把。 ????? 把梳子卖给和尚的理由是第一：和尚也要梳头。这个理由显然不成立，和尚没有头的。?????????? 第二：和尚买梳子送女人。这个理由也说不过去，和尚恐怕产净六根之一就是远离“色”。 第三：和尚慈悲为怀，看着卖梳子的人辛苦受累，所以才决定购买梳子。这个理由勉强可以说过去点，发仁慈买一把梳子足以，何必买很多把梳子。