行动数位电视接受度之实证研究—整合动机论观点胡婉玲《摘要》.PDFVIP

行動數位電視接受度之實證研究 —整合動機論觀點 胡婉玲 ∗ 《摘要》 閱聽人對於行動數位電視 (MDTV)的接受行為，為實務界與學術界皆關心的 課題。本研究採取判斷抽樣與配額抽樣，針對車中前座裝置行動數位電視機之駕 駛人進行問卷調查，以檢驗動機因素對駕駛人接受 MDTV的認知 -情感-行為之 態度階層效果。經線性結構方程式比較，一般駕駛人與計程車兩組模式的變數關 係無異，且實證結果發現 :知覺有用性並非駕駛人使用 MDTV的前置因子， MDTV 提供的享樂性與易用性對駕駛人之情感﹑使用意圖之影響最為顯著，顯示駕駛人 收看MDTV是從尋找心情的愉快﹑樂趣與享樂為著眼，而且設備功能操作越簡 單越好。值得注意的是，駕駛人使用 MDTV的專注性與知覺風險對情感﹑使用 意圖呈不顯著，印證本研究提出 駕駛人行動收視行為乃會以開車為主，看電視: 處於不專注﹑不連續性狀態；行車中無法將心力集中在收看 MDTV ，則節目內 容引發好奇的效果亦不佳，難以驅動駕駛人增加收看，此已然顯示一邊駕駛一邊 收看電視節目的傳播效果，實際要大打折扣。 關鍵詞 : 行動數位電視、內在動機﹑外在動機﹑知覺風險、享樂性﹑專注性