某大豆油品牌整合传播推广规划教材.pptVIP

阳霖大豆油品牌整合传播推广规划 真观堂 2006.10 企业战略 背景分析 品牌策略 营销策略 推广策略 阳霖集团企业发展战略 现状 阳霖是黑龙江最大的民营油脂企业，也是黑龙江省第二大油脂加工企业。 阳霖下述三个生产厂年加工大豆能力91万吨。年生产食用油能力约17万吨。 截至2006年，阳霖年均生产食用油不超过4万吨。 企业构成 阳霖集团下属企业涵盖油脂生产、米业、农业、旅游业、酒店业、饲料、养殖业、运输业、物业等多个产业。 集团以及下属企业近30个。 阳霖集团目前业务庞杂，各公司之间业务关联性不强，面对的市场相当分散。 瓶颈 阳霖集团的发展已经进入了瓶颈阶段。 此前，阳霖集团面对的市场主要是两个方面：原料市场和针对集贤县本地的服务领域。 本地服务市场发展空间有限。而原料市场受到粮食成本和市场价格波动的影响较大，利润也非常有限。 作为农产品和粮油产品为主体的生产企业，阳霖欲取得更大的发展，需要对业务结构进行实质调整，提高创造利润的能力。 结构调整 突破企业发展瓶颈的关键，是对企业经营结构的调整。 将企业现有资源重新整合，以更加有效率的方式利用资源，提升企业的核心竞争力。 整合下属企业结构，合理分配资源，提高下属企业之间的关联性，令企业的发展方向清晰化，更令企业获利能力大幅度提升。 阳霖企业的六大功能模块 企业下属近三十个分支和部门，可以依据职能和运营方式的不同，进行分类： 生产模块：油脂一厂、油脂二厂、油脂三厂、米业、大豆精选加工厂、养殖总场 物流模块：运输公司 研发模块：研发部、农科院 原料销售模块：天麒、万生、隆福、建材粮油公司、饲料公司、种子公司、大连.威海.北京.美国.俄罗斯分公司 营销模块：北京、黑龙江、辽宁分公司 服务模块：大酒店、旅行社、度假村、物业公司 调整后的企业架构，脉络更加清晰，而我们也发现，通过这样的调整，阳霖企业可以从目前缺乏紧密关联性的多元化经营，轻松地转换身份，进入以小包装食用油为拳头产品的市场进行品牌化运作。 在过去10年内，小包装食用油是发展速度最快的市场。在未来相当长的时间内，中国小包装有市场还将是最具有发展潜力的市场。 同时，小包装食用油市场又是对资金要求相当高，对营销运作能力要求非常高的一个市场，在这个市场上，品牌是决定成败的最重要力量。 本次提案，我们将重点通过对小包装食用油市场的梳理，提出属于阳霖的品牌发展战略和推广策略，找到阳霖集团的发展方向。 背景 我们将追溯中国食用油市场的形成， 推演食用油市场的格局， 了解市场上成功者的成功模式， 找到阳霖自己的路。 背景——产业现状 产业现状——食用油商品属性 快速消费品的特征： 1·单品价值低，属于公众生活必需品或消费者普及类产品。 2·消耗周期短，销售周期不长于十周。 3·消耗后需要及时补充。 4·是便利品，消费者习惯就近购买。 5·是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛影晌。 6·品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同品牌。 食用油是一种价值较低、利润较低、使用周期相对较长的快速消费品。 食用油两次购买周期较长，一般为20-40天。 产业现状——食用油市场规模 中国是世界上最大的食用油消费国。 中国食用油年产量1460.5万吨。年消费量达到1850万吨（2004年数据）。为满足中国食用油消费，除进口生产原料外，仍需进口部分食用油。 中国食用油年人均消费量为14升，远低于欧美发达国家45升的水平、低于东南亚国家20升的平均水平，也低于全球平均的18.6升的人均消费水平。中国食用油消费需求仍有较大上升空间。 中国食用油消费增长量，目前保持在年均5.7%的稳定增幅。 在食用油消费中，值得注意的是，小包装食用油消费量达到20%-25%的年均高速增长。 产业现状——市场份额 产业现状——食用油企业收入结构 食用油销售收入仅为食用油生产企业收入的一个组成部分，而且并不是最重要的组成部分。 以豆油生产为例： 国产大豆压榨利润=豆油销售价格×0.16＋豆粕销售价格×0.785－大豆采购价格－加工费 豆油生产过程中可以产生诸如豆粕、豆油、豆粕深加工产品。通常情况下，豆粕销售收入占企业销售收入的大部分。 产业现状——核心竞争力的重要因素 在行业中各种因素的影响下，食用油企业的核心竞争能力表现在集团化、原材料、企业规模、加工成本、资金实力、品牌优势等几个方面。 产业现状——影响利润的重要因素 影响食用油生产企业利润的重要因素包括： 原料价格 畜牧行业的需求变化导致豆粕的价格波动 包装材料成本波动 食用油品牌溢价和现金周转情况所带来的利润变化 物流成本 营销成本 通过对上述因素中可控因素进行管理，就能提高获利能力和竞争力，从而获得高速发展。 产业现状——小包装油的市场空间 目前，小包装食用油市场的年消费量已经超过2