2019年品牌战略策划教材.ppt

;一、品牌的概念;二、品牌价值;三、品牌价值的评估;品牌;独特配方 萃取天然中草药精华  佰草集作为中国化妆品业的高端品牌，通过差异化产品，赢得了竞争优势。 中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数，一千多年的使用历史让国人对汉方美容有着特殊的信赖。 上海家化与上海中医大学、中科院有机研究所、上海医科大学及香港科技大学等七个研究机构共同组成联合实验室，专心于中草药化妆品的研发，佰草集这个品牌正是这个研发体系结出的硕果。 1998年, 佰草集依据中医独有的平衡理论和由内而外的整体观念，结合现代科技手段萃取天然中草药精华，开发了一系列基础、特效护肤品和芳香调理系列产品。 ;差异化竞争 独创自己的营销路线 　　佰草集的创新之处太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的专卖店的形式，采用专卖店+专柜+SPA的三位一体化营销网络服务，等等…… 书载：元代宫廷嫔妃使用过一种神奇的美白秘方，乃七味名字中都带白字的中草药配成---白术、白茯苓、白蔹、白芍、白芨、白附子、白僵蚕，史称七白膏，能遮掩瑕疵，迅速美白。;公关是品牌塑造。 公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了“新”品牌——雪佛兰。;未来 为我而来;大型公益活动 ——“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。;上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。 “雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。 与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。;利用公关 塑造品牌;一、品牌命名策划;二、品牌使用者策划;三、家族品牌策划;四、 品牌扩张策划;多品牌策划;多品牌策略的好处; 名牌的建设与保护;二、 创立和发展名牌的重大意义;三、 如何保护名牌;品牌创建的整合营销传播;一、 品牌营销传播的基本思路; 4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。 5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。 6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。 ——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点 ; 消费者处理信息的特点 ;三、品牌创建的整合营销传播; （二）整合营销传播兴起的原因 1．从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。 （1）企业部门的分散化。 （2）营销部门专业化的增强。 （3）新传播技术的误用。 2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。 （ 1）市场主体地位的变化。 （2）产品和品牌的多样化。 ;（3）品牌忠诚度的降低。 （4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。 （5）传播成本的增加。 （6）计算机和信息技术的发展。 （7）媒体技术的发展。 （三）整合营销传播的基本假设 ——消费者信息处理的 “累积”模式 （四）整合营销传播的基本思路 1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。 2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。;品牌营销传播工具的选择 ;; （5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。 （6）广告能够影响公众的态度和行为。 3、广告媒体的选择 广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。 4、广告代理机构的选择 （1）确定广告代理机构的位置 （2）公司内部广告代理机构的组织设计 （3）外部广告公司的选择 ;5、如何发挥广告在品牌传播中的作用