2019年某冰箱品牌策划方案.ppt

2.4 西门子冰箱 2.4.2 贯彻以明星产品为主导的市场推广策略 经历数十年在高科技领域的耕耘，西门子树立了为消费者所认同的高科技品牌形象； 凭借西门子积累的品牌形象，在推广WTS系列冰箱时，西门子更注重对产品本身功能的宣传； 在宣传WTS系列冰箱时，西门子将精英系列作为明星产品进行重点推介，突出宣传其采用电脑技术等高科技给消费者带来的利益点，充分树立了西门子技术先进的高科技产品形象。 2、竞争对手分析 2.4 西门子冰箱 2.4.3 产品系列整合有序 虽然西门子WTS冰箱有三个系列，产品功能点并不相同，但西门子通过科学的产品分类、明星产品推介方式，将产品概念诉求统一； 西门子是根据控温的方式来划分产品系列的：新秀采用机械控温，行家采用电子控温，精英采用电脑控温；同时这样的划分手段还将精英系列放在目前冰箱市场技术含量最高的地位，提升了产品的高科技形象； 按照西门子精英系列冰箱的主要特点（电脑控温、电脑显示、双温双控），提炼出“精确控温，凝固新鲜时刻”的诉求点。 2、竞争对手分析 2.4 西门子冰箱 2.4.4 一以贯之的宣传效果好 西门子在电视、平面、POP上实施一体化创意策略，可联想性强，广告记忆度高； 西门子重视终端布置，现场整体形象好； 直销员训练有素，给消费者亲切感较强。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.1概况 市场追随策略取得了一定成绩 从其市场表现看，新飞冰箱的新产品、新技术开发一直紧跟行业领导者海尔、容声走，只要两者推出新产品，新飞马上跟进，因此新飞是典型的市场追随者； 新飞的跟随策略相当成功，新产品的推出时间几乎与主要对手（如海尔、容声）不相上下，而且新飞仍旧保持一定的反应能力。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.1概况 产品分类标准合理，系列全、品种多 新飞冰箱以消费者的需求作为产品分类的标准，产品类别非常清晰； 新飞冰箱一共有双绿环保型、高效节能、抗菌、宁静、风冷无霜智能保鲜、七彩虹、变频无氟等六大系列冰箱。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.2 市场推广 低价入市，销售渠道短，下货快 新飞冰箱一般是采取卖大户的销售方式，以向大经销商供货为主，而且新飞冰箱对经销商的销售政策非常灵活，允许经销商采取赊销方式进货，保证产品快速进入市场； 新飞采用低价格的营销策略，即相对于海尔、容声等主要对手，新飞力争在保持产品技术不落后的基础上，以更低的价格取胜。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.2 市场推广 产品推广以经销商为主，厂家在广告上给予积极配合 由于新飞在价格上给予经销商优惠，经销商的利润较高，因此许多经销商都乐于经销新飞冰箱，并大力消费者推销（据我们在一些商场的调查，新飞往往是商家首先向消费者推介的产品）； 新飞主要在广告投放方面给予配合，一般货能到的一级市场都会在当地电视台有广告投入，而且在中央电视台集中投放电视广告。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.2 市场推广 以产品功能广告为主，突出重点产品 新飞品牌形象广告投放并不多，98年度只占广告总量22%，99年上半年也只有29%； 进入98年下半年，新飞冰箱重点推介抗菌冰箱“奋进号”，并在广告、现场等方面给予突出。 2、竞争对手分析 98年度产品广告投放 99年1-4月产品广告投放 2.5 新飞冰箱 2.5.3 广告策略 广告投放有目的地避开主要竞争对手的广告攻势 从新飞98年广告投放看，与容声、海尔等传统投放集中4-6月份方式相反，集中在7-8月旺季后期，也是多数对手广告投放量不大的空隙期，以获取最大收益。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.3 广告策略 非常重视在中央电视台的广告投放 新飞在中央电视台电视台的广告投放量非常巨大，98年占全年广告量2/3之多，可能与新飞主要以批发为主的销售策略有关。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.3 广告策略 99年加大了广告投放量 1998年新飞的广告投放量排名行业第三位，居容声、海尔之后； 1999年，在其他主要对手纷纷降低广告投放的形势下，新飞明显加大广告投放。 2、竞争对手分析 2.5 新飞冰箱 2.5.4 劣势 产品开发思路不强，新产品的推出一直跟着行业领导者走，因此产品没有什么特色； 过分倚重经销商，易受经销商控制，对企业的长期发展不利，而且售点布置因缺乏对经销商的监控也显得整合性较差； 因价格便宜，消费者对新飞的产品品质认同度不高。 2、竞争对手分析 2.6 美菱 2.6.1 市场推广 品牌形象鲜明，美菱基本建立了“冰箱保鲜专家”的品牌形象 从1997年开始，美菱推出保鲜冰箱后，提出了“保鲜专