现代市场营销学 刘艳红 汤生玲 Ch04 回归商业本质新.ppt

学习目标 把握营销道德的本质和重要意义。 理解营销中法律与道德行为的区别。 识别影响营销决策是否符合道德规范的因素。 能够区分不同的道德与社会责任的概念。 认知在消费者行为中的道德与社会责任。 随着人们物质生活条件和审美观念的改变，减肥，几乎成了现代社会的一个非常时尚的主题。然而令减肥一族苦恼的是：要么减肥成果难以保持，经常“反弹”；要么就要长久地忍受节食的痛苦。 减肥一族在无奈中充满了期待——期待先进的科技能够为他（她）们带来一种既能有效减肥、又能轻松保持、还不必忍受节食痛苦的减肥药物。 形成一定规模而且还有利可图的需求就是真正的商机。在《纯净食品和药品法案》出台之前，忽然有一天，出现了这样一则广告：承诺本减肥药是一种最先进的“生物性”药物，服用后可以轻松减肥，而且不用节食、不用增加体育运动、更不用担心体重的反弹！该广告还特意强调：本产品的一切承诺完全属实，绝无扩大疗效之嫌！如有虚假内容，愿支付高额赔偿！ 开始有些人还不敢相信，世上哪有这么神奇的药物？！但事实上，这种说法真的很真实。有些勇敢的人吃过这种药物以后发现，疗效真的如广告中所说的一样，甚至有过之无不及呀！一时间，人们纷纷前去购买… … 在大家尽情享受“魔鬼”身材和美好心情的时候，忽然有一天，某权威医药实验室忽然公布了一则令人震惊的化验报告，指出这种“生物性”减肥药的主要“生物”活性成分是猪肉绦虫的幼虫！该减肥药正是靠这种绦虫大量吸食人体的营养才使人减肥的！ 一时间，人们目瞪口呆了！有些人以对人体造成伤害为由，将这种减肥药的生产厂家告上法庭。而生产厂家宣称： 1. 该药物广告无虚假的内容——真实； 2. 药物合法性不违背目前的任何法律——合法； 3. 对人体的“伤害”如同“化疗”对人体产生伤害一样，属于“负作用”——正常。 最终，因为没有适用法律，医药管理部门只能提醒广大减肥者注意和慎用而已。直到《纯净食品和药品法案》出台后，此真实、特效的“生物” 制药才宣告收场。 第四章 回归商业本质 第一个问题：社会对现代市场营销行为有什么指责和批评？ 第二个问题：如何理解营销中的道德问题？ 第三个问题：如何把握营销中的社会责任？ 第四个问题：如何把握网络营销中的道德问题？ 社会对现代市场营销行为有什么指责和批评？ 一、营销对个体消费者的影响 二、营销对社会整体的影响 三、营销对其他组织的影响 营销对个体消费者的影响 调查表明，消费者对营销行为抱有混合的、甚至是略微反感的态度。消费者、消费者权益倡导者、政府机构和其他批评者谴责营销通过高价格、欺骗性行为、高压销售、次品或不安全的产品、有计划淘汰和对处于不利地位的消费者提供恶劣服务，侵害消费者利益。 2. 欺骗行为 欺骗性定价 欺骗性定价包括错误宣传“出厂价”或“批发价”，或者虚假的高零售价降价。 欺骗性促销 欺骗性促销包括夸大产品特色或性能，诱使消费者积存已脱销的廉价货，或者进行实际内定的抽奖等。 欺骗性包装 欺骗性包装包括通过精巧设计包装内容，包装内容物不足，使用误导性的标识或错写尺码等。 3. 高压销售 营销人员还有时被认为进行高压销售，劝说人们购买他们本不想买的东西。 4. 次品或不安全品 产品并未具有它们应该具有的品质； 产品造得不好，服务做得也不好； 产品安全性不高。 5. 有意过时 一些生产者奉行有意过时的策略，使他们的产品在实际需要替代前就过时了。 另一些生产商隐瞒了某些吸引人的产品性能，随后晚一些推出来，以防止前面的型号过早地过时 1. 虚假需求和过分的物质主义 批评者指责营销体系怂恿人们过分追求物质的占有。批评者指出，现代营销体系怂恿和暗示人们形成这样的评价标准：判断人们是否成功或时尚的标准不是“他们是谁”，而是“他们拥有什么”，怂恿人们过分追求物质的占有和拜金主义盛行。 2. 过少的社会产品 人们指责商家以公共产品为代价过量销售私人产品。随着私人产品的增多，就需要有更多的公共服务，而这些服务往往还很欠缺。 人们必须找到一种办法，来重新平衡私人商品和公共商品。一种办法就是：让生产者承担经营中的全部社会成本。 第二种选择是让消费者承担这些社会花费。 3. 文化污染 人们还批评营销体系造成文化污染——我们的感官不断受到广告冲击。商业广告打断了严肃的节目，数页广告模糊了印刷品，标牌玷污了美丽的风景。所有这些不断地以物质、权力和地位污染着人们的思想。 批评者还