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“看春晚摇微信” 　　【摘要】2015年央视春节联欢晚会微信将“摇一摇”发挥到了极致，将除夕各种场景与微信融合在一起，通过与春节这一场景的高度契合，“摇一摇’成功在除夕夜抓住了人们的关注。春晚融合微信摇一摇红包之后，不但节目互动形式大大丰富，还触发了新的商业想象力。此次合作或许将成为中国跨屏互动营销里程碑式的经典案例。 　　【关键词】微信“摇一摇”；春晚红包；精准营销；红包广告 　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2015）02-188-01 　　作者简介：侯玉洁，中国传媒大学。 　　一、微信“摇一摇”或成中国除夕新年俗 　　32年前，李谷一的《拜年歌》拉开了春节联欢晚会的大幕；32年后，春晚节目几乎成为微信“摇一摇”互动的绝佳预告；或许只有再过32年，参与了这次全民狂欢的中国网民们才能知道2015年的羊年春晚到底意味着什么。 　　“摇一摇”的声音彻底取代了往年除夕夜晚不停止的稀里哗啦麻将声，几乎所有的人都在盯着手机屏幕，生怕错过一个红包。据腾讯科技了解，有观众在家里人人手一部手机的同时，还在自家养的金毛身上绑了一部手机，只要它趴下休息就把它踢起来到处溜达，更有甚者，有观众把手机直接绑在了电动健身器材上摇红包。 　　2015年央视春节联欢晚会与微信携手，开展全方位的深度合作。伴随着春晚的直播节奏，用户可在微信“摇一摇”中获取正在直播节目的明星拜年祝福、标示了当前播出节目的电子节目单，以及可编辑制作发送给好友的春晚主题贺卡。微信与节目直播进程完全是同步的，实现了实时的跨屏趣味互动，让网友将春晚的精彩与感动随时与好友分享。 　　除了摇红包，微信将“摇一摇”发挥到了极致，将除夕各种场景与这种交互融合在一起：摇春晚节目单；摇好友的新春贺卡；摇出“全家福”；摇出朋友们的小视频；摇正在直播的春晚节目表演者的祝福。通过与春节这一场景的高度契合，“摇一摇”成功在除夕夜抓住了人们的关注，相信很多人都没有留意近在眼前的春晚节目到底是什么。 　　用户可以摇出“晒全家福”的互动页面，可以上传与亲人其乐融融的团圆照片，生成图片分享到朋友圈，更有机会出现在春晚现场。在春晚直播进行时中，主持人也不时口播提醒，并在大屏幕上展示实时的微信互动数据。 　　“全民抢红包”环节于除夕当晚22点30分正式上演，用户点击微信“发现摇一摇”进入即可参与“摇红包”，单个红包最大金额达到4999元。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取，让大家共同讨个好彩头。据微信方面称，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值：8.1亿次每分钟，超过了支付宝红包的总参与人数。2014年微信红包春节期间800万用户参与共计4000万微信红包被领取，这次除夕？5？亿现金红包，预计会有不低于8000万人绑定银行卡。微信一夜干了支付宝努力八年普及在线支付的事！据中央电视台对收视率的估计，中国春晚每年吸引7-8亿观众。在春晚即将结束时，主持人表示互动次数已经超过了100亿次，但真正吸引观众的，绝不是重返春晚舞台的刘鲜肉，更不是初登春晚的春哥，而是那屏幕上的小小红包。此次微信红包深谙春晚电视直播之真义，在一次次点击分享中，一波强大的用户增长浪潮迅速到来。 　　首次社交春晚在完美融合了微信摇一摇抢红包互动形式之后，不仅令节目自身的互动形式大大丰富，从而颠覆了原有的浅互动直播模式，还在此基础上触发了新的商业想象力。 　　二、互动红包成主角直指精准营销 　　微信红包的疯狂传播让羊年春晚成为春晚32年历史上最特殊的一届，但这却意味着春晚在除夕的中心地位即将被互联网公司们的红包浪潮取代。 　　2015年微信与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中由主持人口播，让观众一起“摇一摇”抢红包，而红包则由广告品牌商赞助，抢到的红包也将显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容。这一举措正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景。 　　在互联网渠道尚未崛起的时代，央视广告曾是企业营销的必争之地，那些一掷千金的标王们几乎都成为了家喻户晓的品牌，比如秦池、爱多VCD等。但随着央视广告费用的节节升高以及用户粘性的下降，很多央视标王投入了高额的广告费并未带来丰厚回报。 　　据腾讯科技了解到的数据显示，今年春晚广告招标价格已经超过3亿，被10家企业瓜分。这也就意味着平均每家企业为了在春晚的间隙露个面的成本近3000万，但这3000万的巨资却很难得到很好的品牌转化。微信红包的营销模式显然颠覆了传统的商业推广，给普通用户发钱的商业逻辑闻所未闻。敢于吃螃蟹的商家们得到的回报显然令人满意。根据调查《2月18日除夕夜，你还记得在微信上摇到的红包是谁发的吗？》显示微店、泰康、京东位列前三甲，占比均在15%左右，投给