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房地产E网 世联地产策划部培训课程 房地产E网 世联地产策划部内部培训（工具篇） 世联地产策划部 2004.3 内容简介 战略规划的基本过程 战略规划中的常用分析工具 定价过程中的常用分析工具 参考书目及平台资源 下篇小引 讨论： 描述 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 境界、目的地 事业观、业务范围 价值观 绩效 方向和纲要 具体行动安排 世联的战略规划： 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构 在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务 因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉 因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题 服务质量等8维考量指标 见《2004，对我们意味着什么？》 具体行动安排 战略规划的基本过程 沟通目标 分析环境的机会和威胁 重新评价企业的目标 制定企业战略 制定战术、计划 识别企业的优势和劣势 1 2 2 3 4 5 战略规划中的常用分析工具 环境特征分析中的常用工具 不确定性 成长性 竞争性 合作性 特征： 环境特征分析中的常用工具 成长性分析工具： 1 6 5 4 2 3 婴儿期公司 成长期公司 成熟期公司 寡头垄断 迷惘的公司 7 正在转型 的公司 垂死的 公司 时间 成就 生命周期分析 案例：西山美庐所处别墅的市场扫描 46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大 截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中 2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。 在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州 总体市场需求旺盛 中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销 细分市场的生命周期 成长期 成熟期 衰退期 投入期 个人公馆、企业会所 独栋 亚别墅 各档次产品线所处的不同生命周期 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会 别墅价格区间分析 办公别墅 环境特征分析中的常用工具 2 竞争性分析工具： 波特的五力模型 供应商 行业内竞争者 顾客 潜在竞争者 替代品制造商 进入威胁 替代威胁 买方讨价还价的威胁 供方讨价还价的威胁 制造差异性，研发能力 专利 行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3A、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制 快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐 威胁 ：（空头）苹果园 承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生） 政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等 信息不对称：VIP、销控 提高预期：展示、悬念 非理性和幸福经济：选房\老树咖啡 。。。。 团购、后向 确定战略方向的常用工具 4 SWOT 经营业务组合分析法 SWOT 环境的机会多 内部的劣势 环境的机会少 内部的优势 发挥优势，利用机会 多种经营战略：纠偏 防御型战略：蛰伏 扭转型战略：调适 增长型战略：发展 规避劣势，抓住机会 勤练内功，囤积居奇 发挥优势，创造机会 注意： SWOT勿搞混 学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施 只有变化 才是需要关注的要素 鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量 (<7点) 案例州天誉商务大厦营销执行方案 结 论 类甲级品质，乙级的价格 树立新形象，做出差异化 特色服务，展现物超所值 车位严重不足 层高低，净空不够 剪力墙多，空间组合和使用不便 大堂尺度不够气派 分体空调机对立面的影响 电梯厅和公共走道光线不足 电梯不大足够 产权年限问题 开发商缺乏写字楼开发经验 多年的烂尾影响 优势 劣势 机会 实用率高 地段优势 交通便捷 经营成本低 昭示性强 采光通风好 天誉品牌 甲级写字楼需求旺盛 公寓式写字楼走俏 知识经济时代，小型化公司增多 SARS引起客户对写字楼通风的重视 东峻二手房低价抛售的冲击 天河东山未来供应量巨大 乙级写字楼租售两难 周边的商务配套不够完善 东风东区域租赁不景，空置率逾30％ 新裕尤其是东峻的不景气影响 做出差异化 提供特色针对性的配套及物管服务 与各专业公司合作 产品改良和包装 树立崭新的形象 强调性价比，针对中小型企业客户 强调健康生态 装修上尽量做到接近甲级品质 巧妙运用灯光及个性化样板房设计 威胁 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 确定战略方向的常用工具 4 经营业务组合分析法 明星 幼童 金牛 瘦狗 市场增长 相对竞争地位 转变 放弃 清算 案例：华侨城营销新模式及品牌建设狂想 低 高 高 低 2003，华侨城产品组合现状： 纯水岸 相对竞争地位 市场增长 高 高 低 低 天鹅堡一期 锦绣三期