苏氏集团葡萄酒产业发展运营规划.pdf

苏氏集团 葡萄酒产业发展运营规划 二零一一年二月 目录 一、环境分析 1、宏观国际形势分析 2、宏观国内形势分析 3、行业竞争格局及市场供给状况 4、同类企业营销现状分析 5、葡萄酒行业区域市场分析 6、葡萄酒行业发展趋势 7、苏氏集团进入葡萄酒行业的优势分析 8、内外部因素SWOT分析 二、葡萄酒产业总体运营思路 三、品牌及营销策略 四、管理模式及组织设置 五、2011年度经营目标 （1）总目标 （2）经营目标分解及市场布局框架 一、环境分析 1、宏观国际形势分析 ◆总的来说，世界经济的下滑有利于葡萄酒产业快速整合，而经济的复 苏却有利于葡萄酒产业快速反弹。 ◆世界经济仍未实质性的从“金融风暴”阴影中走出。 ◆频繁的局部战争，虽然能起到一定的经济拉动作用，但同时也扩大了 海外的投资风险。 ◆强强联手，跨行结盟，跨国合并，国际行业同化持续加剧。 ◆全球掀起的“绿色环保健康风暴”风势未来几年持续不减。 ◆联合营销模式等新的营销观念在规模经济的作用下已兴风起浪。 一、环境分析 2、宏观国内形势分析 ◆近年国家对外的频繁外交政策，为经济建设创造了和平环境。 ◆国家宏观调控，继续刺激扩大内需，国内需求对经济增长的拉动作用持续增涨。 ◆国家宏观调整收入结构，适当提高公司职人员的工资水平，近年的职工家庭年 收入以6%-12%的速度增长，就业培训开展顺利。 ◆国家已大力推进农业和农村经济结构调整，促进农业产业化经营与农业科技， 减轻农民负担并多渠道增加农民收入。 ◆城市化进程加快，未来5年内农村向非农转变的城镇人口将净增加4000万人以 上。 ◆人口增长放缓，预示大部分家庭人均收入将平稳增涨，老龄化问题愈来愈突出。 ◆信息化程度已愈来愈高，国民接受新事物的能力愈来愈强，效率愈来愈快。 一、环境分析 3、行业竞争格局及市场供给状况 ◆一线龙头的地位不可动摇 我国葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的产量，占全国葡萄酒 总产量的51.49%，产量前十位企业的总产量占全国总产量的60.71%， 市场集中度进一步提高。张裕、长城和王朝的销量占近40%的市场份 额。利润总额更是占到行业的65%以上。王朝、张裕、长城三家国产 品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位 置。从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零 售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专 卖店等。而张裕、长城、王朝三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠 道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例 超过55%。 一、环境分析 3、行业竞争格局及市场供给状况 ◆二线品牌表现出强大活力 葡萄酒二线品牌主要由区域强势品牌与增长强劲的二线全国品牌构成，如威龙、通化、 丰收、龙徽、华东、民权、容辰庄园、白洋河、古井贡、新天、云南红、莫高等品牌。 不同于一线主流品牌，二线品牌阵营主要特点是品牌数量多，区域市场表现突出。其 中，通化在东北地区的市场占有率排名一，丰收、龙徽在北京市场上人气颇高，华东 在青岛市场拥有绝对的话语权。2009 年，莫高通过市场布局及建设，将葡萄酒辐射到 甘肃以外的重点市场。莫高国际酒庄也竣工投产，以会员制形式发售酒窖位，发力高 端市场。 ◆进口品牌本土化扩张迅速 随着关税的下降与葡萄酒文化的普及，进口葡萄酒在中国市场上的优质性价比日益 凸显。消费者越来越认可法国葡萄酒品牌，并将其视作酒类消费升级的一大象征；二 是市容量直线上升，消费需求增加；三是葡萄酒的高端形象已经深入消费者的心里， 企业需要开发大众群体来扩大市场份额。从另外一个更深的角度来分析，