大连中铁诺德大厦开盘公关及媒体整合传播策略.pdf

巨擘拔山志 共诺天地德 中国中铁·诺德大厦 开盘公关及媒体整合传播策略 报告思路及内容框架 破击：战略定位 对视高端 定谋：公关开路 有信则灵 起潮：开盘执行 深谋简出 布阵：广告立帜 完成占领 恒攻：大众证言 小众渗透 击破 战略定位 对视高端 认识一种国际最先进的营销思想 定位论整合传播 关于定位 定位论 “定位Positioning＂概念，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定 位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化 为业绩。 随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战 略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动 之间如何关联，形成战略配称…… 整合品牌传播 整合营销传播是基于整合的原则，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使 用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、 广告、投资者关系、互动或内部传播。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品 牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角 色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财 务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评 估这种资产。 整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值 最大化。 整合品牌传播的策略思路 第一步：明确品牌在企业中充当的角色（定位） 第二步：理解品牌价值的构成要素 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 第四步：形成“大创意＂ 第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 第六步：通过信息传播改变消费者认知 第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 第八步：确定最佳媒介组合 第九步：效果测量 第十步：从第五步开始，重复整个过程 定位整合传播之前要解决一个核心问题——定位 谁的诺德？诺德是谁？ 谁的诺德 诺德是谁  诺德是星海湾的第一？  诺德是大连的地标之尊？  诺德是世界500强央企中国中铁的品牌力作？  诺德是国际5A级甲级写字楼？ 都是，但这仅仅是物理特征，是表象！不是内涵！ 功能定位 产品功能定位：国际5A甲级写字楼 所谓甲级写字楼，实为一种通行叫法，行业中并没有固定标准或成文 的规定。“5A”是指OA （办公智能化）、BA （楼宇自动化）、CA （通 讯传输智能化）、FA （消防智能化）、SA （安保智能化），代表着 本案的高端品质。 传播要素 国际5A级甲级写字楼的传播核心要素  第一要素：黄金区位  第二要素：超大规模  第三要素：建筑文化  第四要素：硬件设施  第五要素：软件服务 黄金区位 超大规模 建筑文化 硬件设施 软件服务 贯穿始终的问题是如何建立项目的领导力 塑造品牌内涵 对视高端 品牌内涵 品牌内涵：一诺千金 德行天下 “一诺千金 德行天下＂有三重：动，而为天下道；行，而为天下 法；言，而为天下则。 一个好的企业是一个有公信力的企业，是一个有社会责任感的气 压。在传播上，要重点诉求中国中铁建工集团华升地产及中国中 铁·诺德大厦这种“高端信誉 以德从商＂的品牌内涵。 别注意的是：“一诺千金 德行天下”更适合作为本案的开发理念，是否作为项目SLOGAN （推广口号）