新品上市如何一鸣惊人－－小金维他上市6个月，销售1000万资料.docVIP

新品上市如何一鸣惊人－－小金维他：上市6个月，销售1000万 通过3年的运作， HYPERLINK /list/3-162-117.shtml \t _blank 21金维他已经取得巨大成功。 　　2004年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他——一个专为3-12岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市场。时间定在6月1日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开 HYPERLINK /list/7-5.shtml \t _blank 整合营销传播攻势。 　　推出小金维他是民生药业维生素 HYPERLINK /list/special348_more.shtml \t _blank 多品牌战略的第一步，只许成功，不许失败。 　　通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。 　 　　6月1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到2004年12月，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。　　 　　亮相造势：小金帽大行动，先声夺人 　　我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题定为“小金维他·小金帽大行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：《6月1日，民生小金维他向您报到！》，《民生小金维他来啦！》。 　　随后，活动预告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特权》、《您的孩子有小金帽吗？》 　　活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市，在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会或地一份精美 HYPERLINK /list/special319_more.shtml \t _blank 礼品。 　　为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化传播品牌。 　　与此同时，小金维他上市 HYPERLINK /list/5-13.shtml \t _blank 电视广告《办公室篇》在5月底投放。该片以家长为诉求对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室环境里，几位职员兴奋地传播小金维他上市了的消息，随后，经理突然一脸严肃地走进来，人群散开回到座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！” 　　5月30日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型，在武林广场、吴山广场、几大超市的门口竖起来。 　　6月1日，小金帽大行动正式启动。 　　虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日，在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。 　　在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多路人抬头观望。 　　前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天，成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。 　　这一天，超市门口有几个企业同时搞 HYPERLINK /list/4-2.shtml \t _blank 促销活动，也有不少活动比较有创意，但人群几乎全部集中在“小金维他”的台前，一些 HYPERLINK /list/4-2.shtml \t _blank 促销人员抱怨：“我们好像都在为你们小维他作烘托了。” 　　更戏剧性的是，小金维他的同城对手——成长快乐，也在这一天搞了一个寻宝活动，然而参加者寥寥，让民生药业的 HYPERLINK /list/special495_more.shtml \t _blank HYPERLINK /list/special495_more.shtml \t _blank 营销人员颇感痛快。 　　六月二日，活动 HYPERLINK /list/6-12.shtml \t _blank 炒作平面投放，进一步造势：《万众瞩目：民生小维他全线上市》，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。 　　活动最后大功告成，六月三日开始，就有家长开始到终端购买民生小金维他。　　 　　要点总结一：活动营销是 HYPERLINK /list/special345_more.shtml \t _blank 新品上市的锐利武器 　　对一个新品来说，上市阶段至关重要，万