衡量广告的长期效果-KantarMillwardBrown.PDFVIP

Millward Brown 观点 衡量广告的长期效果：实现“有 意义的差异化”的一种途径 衡量广告的长期效果：实现“有意义的差异化” 的一种途径 在最近的澳大利亚艾菲奖评选活动中，评委们决定不颁发“长效”类奖项。今年 的评选中没有哪个作品有资格得到广告长效奖，这样的状况令新闻记者 Rosie Baker 感到担忧，她在一篇《视点》系列文章中写道：“做事追求立刻见效会 让人在重压之下失掉放眼长远的能力。如果两个季度内看不到效果就要被炒鱿 鱼，那让人着眼长远未免有些强人所难。但是，狭隘短视、不顾长远的做法正 导致广告营销行业自伤自戕、自掘坟墓，而且要打破这种恶性循环又绝非易事。” Baker 的看法与我们不谋而合。在全球金融危机期 作为专业从事广告和市场调研的机构，我们跟 20 间，我们测试了许多广告。在这当中，着眼于短期 年前相比已经有了更加广博的知识和经验，我们更 回报的广告有所增加。现在，这类广告正在减少， 了解品牌如何成长、成功。我们更了解广告在这一 人们普遍认识到大多数广告并不会在短期内带来回 过程中的作用。我们在评估广告时必须牢记这些知 报，但是，我们仍然能遇到很多只看重广告短期潜 识，这样才能更加公允全面地评估一则广告能对品 力的广告商。我们在一项调查中发现，只有 14% 牌的长期健康起到怎样的作用。 的广告能在短期内产生回报，这一调查结果与其他 Daren Poole 业内人士的看法毫无二致。 创意开发部全球品牌总监 品牌创建是一个长期过程 daren.poole@ 打造一个品牌既非一朝一夕之事，也不是一次营销 “做事追求立刻见效会让人在重 推广就能大功告成。看看身边，你会发现那些最强 压之下失掉放眼长远的能力…… 大的品牌几乎都经历了数年甚至数十年的发展。因 但是，狭隘短视、不顾长远的做 此，品牌创建应当是一个长期过程。 法正导致广告营销行业自伤自戕、 自掘坟墓，而且要打破这种恶性 但当我们“创建”品牌时，我们到底要创建些什么？ 循环又绝非易事。” 与业内的主流观点一致，我们对于品牌的定义也是 “个人心中的一系列联想——理念、记忆、感觉”。 因此，如果要通过广告来创建一个品牌，那这个广 衡量一则广告能对短期销售业绩起到多大的推动作 告就一定要建立联想，因为最终促使人们购买商品 用并没有什么不妥，但据我们估计，品牌总体销售 的正是这种联想。 业绩大约只有 5% 是来自短期广告效应的。因此， 主要立足于广告短期效果预测的评估方法并不一定 我们知道这是对的；通过数据追踪和结构性方程式 能帮助品牌做出最明智的决策。 建模，我们反复验证了广告对品牌价值关键要素的 影响作用，而且在最近为一家大型 B2B 服务公司 所做的建模工作中，我们还揭示了广告给人留下的 S