XX通信移动终端产品策划.docVIP

b b XX通信移动终端产品策划 通过构建一流的营销体系，扩大XX通信移动终端产品的市场份额，并提升持续竞争力 XX通信营销体系建设 咨询项目建议书 2003年1月17日 机密 本建议书包括以下6个部分 远卓的资历 项目背景与远卓对XX通信咨询需求的理解 远卓对解决XX通信问题的整体思路 项目成果 项目进程计划 项目组织与预算 全球手机市场总体呈稳定增长趋势，而中国市场的巨大潜力吸引了众多国内外厂商纷纷进入，竞争日趋激烈 全球手机市场稳定增长 4.12 4.00 4.58 4.99 5.43 2000 2001 2002 2003 2004 销售量（亿台） 数据来源：Dataquest 年均增长率约10% 5.98 2005 目前中国移动通信用户数量已超过美国而成为世界上最大的移动通信市场，用户数量达到了1.45亿的规模。 中国的移动通信市场是世界上最活跃、最具潜力的市场，销售额每年已达700亿元，其增长速度更是居于领先。 除原有的生产厂商外，还有如创维这样的传统家电厂商也力图通过合资进军手机制造业。 国产手机面对中国移动通信市场的迅猛发展和巨大的市场潜力，从零起步，近年来在市场上迅速崛起，成为越来越有力的竞争者 数据来源：CCID 据信息产业部调查显示，到2002年底，尽管国外洋品牌摩托罗拉、诺基亚、爱立信等品牌知名度仍名列前茅，但国产手机中的强势品牌波导、科健、TCL的提及率分别为74.1％、72％和71％，这表明国产手机经过努力，在产品线建设、营销网络和品牌知名度方面已取得了长足的进步。 进口手机 国产手机 市场占有率的格局将会重组 1998 1999 2000 50% 50% 2003 99% 95% lt;1% 5% 99% lt;1% 2000 15% 85% 国外主要手机厂商在中国的市场份额 17.60% 29.80% 28.80% 13.60% 9.80% 26.80% 43.80% 29.80% 1997 2000 Motorola Nokia Ericsson Other 43% 5% 35% 17% 2002 国产手机品牌已经具有有自己的优势，可以在国内乃至全球市场与国际品牌竞争 中国成为全球制造业中心已经是公认的事实 中国入关，核心部件的关税大幅下降 立足于全球最大的手机消费市场 立足于全球最大的手机潜在消费市场 中国企业更了解中国消费者的行为习惯和审美观 中国企业对渠道有更强的掌控能力 更紧密的政府关系和大客户关系 2003年，国内手机市场表现出新的发展趋势 国产品牌拥有的市场份额将继续上升 品种/款式将大量增加 产品时尚化趋势越来越明显 价格变化更快，总体趋势下降 大量渠道存货导致经销商必须削价清货； 核心技术和关键部件的供给充足； 产品趋于成熟； 中国入关，原材料和部件关税下调； 加入手机分销战局的连锁零售巨头习惯于利用价格战掠夺市场份额； 手机销售柜台已经很难展示所有款式的产品； 快速消费品 消费类电子品 高档电子产品 带有很强的时尚色彩的快速消费品 手机定位的变化 市场的快速变化给国内手机生产商提出了更高的要求 在一个潜力巨大而且发展迅速的市场中，获取更大的市场份额 产品趋于成熟，进入门槛逐渐降低，竞争激烈程度大幅提高，消费者行为趋于个性化 抢夺零售终端 开发和维护紧密的运营商关系 技术领先性 作好应对削价竞争的准备 为渠道和最终消费者准备足够的利润空间 提高产品更新速度 提高渠道应变能力 通讯标准的更迭暗含行业洗牌过程的巨大不确定性 加强对战略性资源的控制 压缩成本，提高效率 提高快速反应能力 谨慎判断技术标准 XX通信公司经过多年的发展，已经成为中国通信行业的佼佼者，也是国内手机生产厂商中的佼佼者 1958年，浙江省邮电器材厂正式成立 1990年12月，XX通信与摩托罗拉正式签订首期蜂窝式移动电话技术引进合同，建立了我国第一条世界级技术水平的手机生产线 1992年，新的项目在投产，XX通信当年销售额就突破4亿元，一步跨入全国500家最大工业企业行列 1996年8月成立XX通信股份有限公司。 1998年底，东信美国同步公司研发成功自主知识产权产品东信EC528手机，公司自主开发东信EL系列手机产品、激光照排、光通信、网络产品等。产品覆盖移动通信、传输通信、网络、电源系列，及各种终端设备 2003年3月18日，XX通信和摩托罗拉共同宣布，就新一代移动通信技术（面向3G的新一代手机芯片及软件一体化应用开发等）领域进行全面合作，摩托罗拉技术中心在杭州成立，标志着双方的战略合作再次升级到一个新平台。 2002年，东信CDMA手机居于国产手机第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2002 2003 然而随着摩托罗拉的生产基地转移、 GSM系统国内总装机容量