丁家宜2009广告策划案.doc

丁家宜2009广告策划案 学 院 设计艺术学院 专业班级 广告 08-1 班 姓 名 刘 丹 阳 学 号 0809550106 目录 前言 品牌以及产品介绍 广告策划的任务和目标 经营主的营销战略 市场分析 （一）．市场环境分析（二）．行业分析（三）．消费者分析（四）．消费者分析总结（五）．产品分析 （六）．分析结论 广告策略 （一）．目标策略（二）．定位策略（三）．媒介策略（四）．诉求策略（五）．创意说明 （六）．宣传文案 （七）．表现策略 四．广告预算与分配 五．广告效果预测 前言 品牌以及产品介绍 丁家宜洁面系列采用中国药科大学丁家宜教授的生物美白配方，高效美白，滋润肌肤，促进代谢，令肌肤润泽明亮，焕发净白光彩。丁家宜自95年开创品牌以来，凭借独有的生物美白专利技术——人参活性细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。丁家宜美白概念的深入传播是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美白”这一核心概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在2003年强势推出，以应对市场的激烈竞争。 广告策划的任务和目标 学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。 经营主的营销战略 我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。 二．市场分析 （一）市场环境分析 1.化妆品市场消费趋势 化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。 2.化妆品市场在2008年呈现以下特点： （1）化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2008年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。 （2）儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。 （3）白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 3.市场构成 （1）国际化妆品加速国内扩张。 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 （2）内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观。 （3）我国化妆品行业的发展趋势目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族