[推广提案]-广控品牌核心寻找.pptVIP

广控地产发展战略目标 第一阶段：（2004-2007年）缩短与国内大型房地产企业的差距，由一家项目公司迈向综合型房地产公司。 第二阶段：（2008-2010年）由一家综合房地产开发企业向大型房地产投资企业转变，进入国内房地产上市公司前百强。 产品定位：中高档 目标客户群定位：有一定文化素质，中高层收入人群 社区建造目标：延续丽江花园和谐美善的人文社区 广控地产的期待 目标消费群洞察 与同质素的人在一起，以获得心理上的安全感和归属感，是购房时的重要心态 在选择楼盘时很在意与谁为邻 不是通过钱来区分人群，而是人文方面的因素 希望与同素质的人在一起 总是需要成就感、自我认同，居住环境是其中一种获取途径 在居住上追求品位和精神上的感受，已经超越有得住或稍为住好点的阶段 同时也要为孩子或长辈物色好的成长与居住环境 通过居住环境来获取自我认同 目标消费群洞察 广控地产所致力创造的新环境 当素质、价值观、生活方式相近的人居住在一起，由于有一个和谐归一的环境，人的归属感、凝聚力自然产生，形成良好的居住和工作环境。 反过来，环境对人每一天的滋养，可对居住和工作在其中的人形成正面的影响和教育作用。 人与环境之间的互动形成良性循环，从而相互提升、共同成长。 我们不能改变世界， 但可以从自己做起， 播下文明的种子！ 在这里， 人与人、人与建筑、人与环境、人与社区， 都能够和谐相处。 我们不仅仅提供人们居住的房子， 更愿意为人们搭建心灵的房子。 品牌愿景 传播口号 人文薪火，点滴相传 品牌愿景可以帮助我们做什么？ 企业品牌愿景 是一个让所有关系人都能理解的简单而精彩的故事，它本身会有某种惊奇的元素可以产生激励的作用。 愿景的主要因素 1、核心理念 2、未来展望 Henry Ford·福特汽车 我将为更多的人制造汽车，雇佣最优秀的人用最好的材料制成。它的价钱低至让那些有一定收入的人都能拥有。 可以和家人在开放的广阔世界中一起享受快乐时光，那时候汽车会被理所当然的接受。马会从我们的公路上消失。并且我们将给很多人提供收入不菲的工作。 （1909年） Sony·愿景 要成为世界上著名公司，改变世界对日本只能生产出劣质产品的印象。 （1950年） Disney Land·愿景 它将是人们找到快乐和知识的地方， 是家长和孩子们可以度过愉快时光的地方… 这里老人们能够回忆起昔日的美好时光， 年轻人可以体验到未来的挑战。 美国广播公司·愿景 我一直有个关于收音机的发展计划，使收音机成为一种像照片一样的家庭用品，这种方法可以把音乐通过天线传输带进家中，棒球赛的比分可以通过安装在体育场上的设备在空气中传播，成千上万的人从而可以在家里收听到现场的情况。 （David Sarnoff 1915年） 品牌必须内外结合才能发挥真正的作用 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 设计独特 产品形象高档 屋苑配套完善，与环境配合 居住舒适的 管理完善 注重包装 耳目一新的社区活动 有实力的 有信誉的 权威的 较高的消费者口碑 企业精神处处可见，贯穿始终 收入和教育程度较高 年轻的、事业有成的 追求生活素质、生活方式、社会认可感的 龙头老大 不断创新、与时俱进的 专业的、有社会责任感的 有实力的、有气派的 个性张扬的 细心的、服务周到的 可信赖的 企业品牌与产品品牌密切挂钩 统一高档形象在宣传物料中得以体现 “色彩斑斓的”（楼盘标识） 广告多：电视、平面、户外 王石作为企业领导人增加软性曝光率，并帮助塑造了企业品牌形象和个性 售前和售后服务到家 万科地产 创新、高档 个性鲜明 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 万科地产 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 丽江 中海 合生 保利 雅居乐 万科 小 结 结 论 产品品牌与企业品牌严重隔离 单独用企业品牌与竞争对手比较，广控品牌资产为零 如果用丽江花园比较，我们有些资产是可以沉淀出来 其他竞争品牌已或多或少建立了竞争优势 因此，我们基本上可以把广控地产作为一个新的品牌来看待，但必须利用好产品品牌13年来已累积的品牌资产。 第一阶段 品牌核心/愿景 信息收集 品牌写真 品牌检验 品牌扫描 品牌挑战 第二阶段 有效接触点 沟通传播策略 执 行 第三阶段 品牌挑战 品牌挑战 一个是很著名的产品品牌，一个是认知度极低的企业品牌，而且其他主要的竞争对手已初步建立领先的优势，我们必须能成功的将产品品牌的核心DNA转嫁于企业品牌之中，并能形成独特的个性。（源自丽江花园，且高于丽江花园） 第一阶段 品牌核心/愿景 信息收集 品牌写真 品牌检验