中大研究生课程班小组李宁案例分析分解.ppt

李宁品牌渠道策略 目录: 李宁品牌介绍 李宁由来 发展历程 品牌现状 市场追随战略——标杆品牌（NIKE）现状 李宁经营现状 同类竞品现状 渠道策略（体育服饰品牌） 国内品牌渠道运营模式 李宁渠道策略 竞品渠道策略 为下游经销商提供价值与支持 构筑直营系统 信息系统化 物流战略 品牌重塑 渠道扩张 经销商制度 供应链管理 李宁品牌介绍 发展历程 品牌现状 2009年全年业绩,安踏去年净利润同比大增39.8%，高达12.509亿元人民币，超出此前分析师平均预期的净利润11.3亿元近一成。受此消息影响，安踏当日股价逆市增长，一度升逾4%，最终收报于11.7港元； 渠道策略 渠道策略 效仿国际品牌定位于一个品牌公司，基本放弃自己对渠道的掌控。按照国际上通行的做法零售商与品牌商的分离，各司其职相互制约。 2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线，选择的渠道是网络商城模式； 截至2010年6月，实体终端共计7478家。是国内最大的运动分销渠道。 在几年前就全面收编经销商，继而在上市之前成立零售公司代理阿迪、KAPPA； 随着第6,000家安踏店以及位于西安、南京和郑州的安踏旗舰店先后开业，截止2009年底，安踏零售店数量同比增长16.3%至6591家，一年共增924间，其中，旗舰店增至12间； 对比 李宁为下游经销商提供价值 战略修正； 状况：品牌定位与消费群体存在明显差异； 举措：聘请了IBM战略咨询部门为公司做品牌定位和战略咨询； 新LOGO，新品牌口号 “make the change”（让改变发生） SI系统的提升 统一新旧店的视觉识别形象、做促销，而且把这件事情持续做了整整三年； 推出全新零售体验的第六代店；二三线城市装卖店将在未来2年内完成换装； 首屈一指的运动营销资源 IBM提供策略： 在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例； 选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品； 明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述； 通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通； 举措： 成功进入羽毛球领域； 增加资源投入，加强研发 在中國、香港及美國俄勒崗州波特蘭市設有設計研發中心； 增加资源投入：提升研发队伍素质； 核心技术和专利，购买为主，加强应用； 收购战 收购红双喜； KASON羽毛球品牌； 多品牌策略 与法国户外运动品牌AIGLE建立合资公司，拥有AIGLE在中国50年的专营权； “新动力”——以大卖场为销售渠道； Lotto乐途——运动新时尚，以“品位和性感”为定位； AIGLE艾高——专营高端户外运动及休闲服装和鞋类产品； 参考资料： 《IBM+-+李宁集团公司发展战略》 《IBM+-+李宁集团管控与上体定位》 《李宁2010中期业绩报告》 《李宁，冠军的心》 一众网络资料 谢 谢 ! * 小组成员：吴雪芳/杨彦婷/陈振华/雷莉菲/陈洪奔/卢楠/刘健峰 小组成员：吴雪芳/杨彦婷/陈振华/雷莉菲/陈洪奔/卢楠/刘健峰 李宁品牌介绍 1988年 1988年的汉城奥运会失手； 1989年 1989年5月，健力宝李宁运动服装公司创立了； 李宁 (品牌)由来 1996年，李宁公司实现了与健力宝的脱离，北迁北京，开始了民营企业的历程； 1996年 放弃了广西自治区政府体委副主任职位，来到广东佛山市三水县，担任健力宝的总经理特别助理； 放弃 2002年-2003年:品牌重塑阶段; 1990年-1992年:创立阶段; 1993年-1995年:高速发展阶段; 1996年-1998年:经营调整阶段; 1999年-2001年:二次发展阶段; 2004年-至今:专业化发展阶段; 品牌现状 Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text 耐克2009年，中国区净利润增长10%；第三财季的销售收入为4.58亿美元，同比增长了10%，净利润为1.76亿美元。而从2009年6月开始，耐克将大中国区从亚太区域独立出来，从2009年6月至今年2月28日的9个月里，耐克大中国区累计销售了12.78亿美元； 阿迪达斯全年的销售收入为9.67亿欧元。在汇率不变的情况下，与2008年同期相比下降16%；按欧元计算，销售额下降幅度为10%； 市场追随战略—— 标杆品牌（NIKE）现状 净利润实现31%的增长，为9.45亿元。而从收入贡献来看，其中鞋类及服装分别占总收入42.4%及46.9%，达到35.56亿元及39.30亿元，而器材及配件则占10.7%，至9亿元；对应分别增长19.