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市场调查与预测报告 学习目标 了解市场调查报告的写作要求及基本结构； 熟悉市场调查报告的一般内容及口头汇报的要求； 掌握市场调查报告的写作技巧，能够根据某项调查整理与分析的资料，撰写出符合要求的简单的调查报告。 引子案例 约翰遭遇到的一个教训 纽约地区的调研人员约翰.斯皮尔伯格曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约6个月的艰苦调查后，约翰直接向公司3名最高决策者口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰！我听了一个多小时枯燥无味的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告”。明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。 调查资料经过统计整理与分析之后，下一步的工作就是如何利用这些素材，采用合适的研究方法得出客户感兴趣的最终结论，并基于这些结论得出有针对性的行动建议，使调查真正能够起到帮助客户解决营销实际问题、服务于客户企业的作用，则需要撰写调查报告。 一、市场调查报告及其特点 市场调查报告是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通