品牌力研究述评.PDF

市场营销 品牌力研究述评 袁胜军 教授 周子祺 通讯作者 张剑光 副教授（桂林电子科技大学商学院 广西桂林 541004） 基金项目：国家自然科学基金“消费者对国产与进口品牌感知差异及影响机制研究” （编号；广西高校人文社科重点研究基地；桂林电子科技大学研究生创新项目 “品牌力评价指标体系构建及应用研究”（编号：2017YJCX62） 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：在产品同质化逐步加剧和消费者选择个性化的今天，品牌逐渐成为企业提升竞争优势的重要源泉。企 业的竞争逐步演变为以品牌竞争的模式，品牌竞争则源于品牌力，而关于品牌力的概念界定，目前学术界还没有 达成权威统一，对品牌力的专门研究也相对较少。本文通过梳理国内外相关文献，对品牌力的概念内涵、模型及 评价指标体系等方面的研究成果进行了归纳总结，并对未来研究方向进行了展望，以期为品牌力提升与后续相关 研究提供有价值的参考和借鉴。 关键词：品牌 品牌力 品牌力模型 评价指标体系 品牌力概念研究 （二）品牌力的概念 （一）品牌的概念 从品牌理论经历的阶段历程看，品牌内在的涵义渐 根据古挪威语“brandr”—“烙印”，诞生而来 渐脱离有形的产品特征，取而代之的是消费者对品牌包 的“brand”，便是今天认识并使用的“品牌”。人们对 含所有的体验和感受。Bergstrom（2013）从产品的功能 品牌的了解，随着时间的推移、社会的不断衍变而逐渐 属性和消费者的情感属性来定义品牌力，认为最强的品 深入。根据品牌内涵的演化进程，品牌理论的发展历经 牌在功能和情感属性之间找到了适当的平衡。而在此之 了三个阶段，依次为品牌标识、品牌形象及品牌关系， 前，以Aaker（1994）为代表的一些研究学者，将品牌价 如表1所示。营销大师Philip Kotle（1975）认为，品牌 值看作是品牌力量，认为品牌价值来源于其品牌产生的 可以看作为一个标记、代号、特色、称谓、表征或整合， 影响力，而这种影响力可以被描述为品牌力。Page（2009） 它们是能够标识或区分某个卖家及他们商品和服务的特 在此基础上做了更深层次的扩展，认为品牌力一般是指 色编码，并以此区分于竞争对手。品牌充其量是某种产 消费者需求拉动能力和运营商推动能力的整合力，是企 品的作用和特性给消费者带来利益的承诺和保障，而品 业知名度、美誉度和诚信度的有机联合，是消费者对某 牌标识是能传达品牌核心价值的称号。品牌形象不仅反 种品牌构成的观念及对他的购买决策产生的干预力量。 映了消费者自身的形象，还将人的特质过渡给品牌，使 而Romaniuk等（2015）更是将色彩这一元素带入品牌力 品牌个性化、人格化。相较于品牌标识、品牌形象等单 影响因素中研究。所有的这些都标示着品牌力研究的价 向概念，品牌关系是一个交叉互动的多向概念，这个概 值和重要性。 念由品牌对消费者的影响和消费者对品牌的影响两个方 （三）品牌力与品牌竞争力的区别 面构成。 品牌力是否就是品牌竞争力呢？早期品牌研究的学 从表1中可以看出，品牌研究从品牌标识到品牌关 者们，包括Aaker（1991）、Simon（1993）在内，在 系阶段，不同学者给出了不同认知定义，由最初纯粹的 他们所提出的一系列论述中都没有准确区分二者的观念 商业商品标记到如今与消费者密切相关的价值利益纽 和组成。然而，近年来，大多数学者在研究中，无论是 带，品牌始终