第三章 跨国公司的经营环境及跨文化管理-y.ppt

美国学者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我参照标准”概念。 自我参照标准（SRC） ：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观标准。 消除SRC的步骤： 按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处； 剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。 案例1——如何消除SRC： 方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。 美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的色、形、味。 案例2：德州冰茶如何行销英伦岛 以德克萨斯冰茶（Texan Iced Tea）在英国的销售为例，分析避免自我参照标准的几个步骤。 第一步，调查冰茶已在家乡市场取得成功并想推向其他市场的产品之文化和环境属性。结论是：冰茶在德克萨斯州文化和环境属性有：炎热、干燥的气候；人们偏爱甜味和咖啡因。 第二步，将冰茶在德州的这些属性与在目标市场英国的相关属性进行比较。结论