第五章 消费者场与其购买行为.ppt

第五章 消費者市場與其購買行為 圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念 七個O的模式 參與者(Occupants) 消費者的屬性為何？ 目標消費者包括哪些人？ 購買的客體(Objects) 消費者所要購買的標的物是什麼 消費者到底買些什麼？ 購買的目的(Objectives) 消費者購買東西的動機為何？ 七個O的模式（續） 組織(Organization) 參與購買行動的成員有哪些？ 作業程序(Operations) 消費者的購買決策包括哪些步驟？ 消費者如何採取購買行動？ 購買的時機(Occasions) 消費者何時採取購買行動？ 零售出口(Outlets) 消費者進行購買的場合和地點何在？ 圖5-2 消費者行為模式 圖5-3 消費者的購買程序 資訊蒐集 非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源 Fishbein 模式 消費者購買決策的方式 例行決策 廣泛決策 有限決策 圖5-4 Assael的購買類型 購買角色 發起者(Initiator) 影響者(Influencer) 決策者(Decider) 購買者(Buyer) 使用者(User) 消費者採用的階段 知覺(Awareness) 興趣(Interest) 評估(Evaluation) 試用(Trial) 接納(Adoption) 消費者內在的心理運作機制 知覺 學習 態度 選擇性偏誤 選擇性展露(Selective Exposure) 選擇性注意(Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distortion) 選擇性記憶(Selective Retention) 學習 經驗式學習 觀念式學習 態度 是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。 影響消費者行為的微觀因素 動機 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態 動機 Maslow的需要層級理論 功能性的需要與享樂性的需要 佛洛伊德的動機理論 價值與信念 價值 是一種持續性的信念。 信念 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。 人格特性、自我概念與生活型態 人格特性 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities, Interests, Opinons)。 影響消費者行為的宏觀因素 文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素 文化 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。 次文化 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。 參考群體 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： 成員群體 主要群體 次要群體 非成員群體 仰慕群體 斥拒群體 意見領袖 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。 典型家庭決策的主宰類型 妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型 圖5-5 家庭生命週期 社會階級的特性 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。 情境因素 實體環境 社會環境 時間 任務 瞬間的狀況 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 產品類型 行銷類型 顧 客 市場類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷 消費者的資訊處理與決策 宏觀因素 行銷影響 決策後行為 微觀因素 輸出階段 輸入階段 處理階段 實際購 買行為 問題 確認 資訊 蒐集 替代方 案評價 制定購 買決策 購後 行為 費雪賓(Fishbein) 模式(Fishbein 1967)，其公式如下： k ：消費者 j ：品牌 i ：屬性 n ：屬性的數目 W：權重(Weight) B：信念(Belief) A ：態度(Attitude) 遲鈍型決策 品牌忠誠型決策 習 慣 有限型決策 複雜型決策 廣 泛 決 策 程 度 低 高 購買的涉入程度 未 婚 年 輕 有小孩 未 婚＊ 年 輕 無小孩 已 婚＊ 年 輕 無小孩 試