大明宫遗址区保护-绿维创景.PDF

大明宫是中国盛唐时期最为雄伟壮丽的宫殿建筑群及中国古代建筑的代表作。大明宫遗址区 保护改造工程作为中国“十一五”大遗址保护的重点工程，以及丝绸之路整体申报世界文化遗 产的龙头项目，具有巨大的世界影响，不但吸引力了全世界的关注，也给“操刀”的大师们带 来了压力。 大明宫国家遗址公园是以大明宫遗址本体为基础建设的一个国家公园，面积约3.5平方公里 （合5200亩），是北京故宫面积的4.5倍，与纽约中央公园相当。大明宫国家遗址公园是世界 文化符号系统中的一个重要节点；是民族文化复兴的一个重要标志；是民旅发展史中昌盛失 落之后的记忆。它在世界文化的重要地位、在西安城市发展中所扮演的重要角色不言而喻。 绿维创景非常幸运能够参与到这样一个具有世界文化意义的项目中来，在接到西安曲江的邀 请，并详细了解项目情况后，发现大明宫遗址公园不仅仅要有文化上的震撼力，而且还要作 为经营项目来运作，也就是说，将来遗址公园要能够达到盈亏平衡或者微亏的目标。在一个 大遗址上，要达到这样的目标，谈何容易。 遗址公园运营成本昂贵，静态测算，一年的卫生费及管理费就将达到两亿元之巨。如果依靠 “吃财政”养活这样一个公园，是难以达到保护要求的。况且，遗址公园处在西安“道北”区这 样一个极端落后的区域，还要兼具做强遗址旅游产业，并带动周边产业“优化升级”的艰巨任 务。 就在这样的背景下，绿维创景开始了以大明宫遗址公园为代表的大遗址旅游开发商业运营模 式的探索研究。 商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的 内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服 务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础 或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果， 也是检验一个商业模式是否成功的唯一外在标准。 {ChangePage}{大遗址旅游开发商业模式的构建} 成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有 经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整 个过程中，贯穿于企业资源开发、经营管理、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。 每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。 绿维创景认为，大遗址开发商业模式的构建应该包括收入模式、投资分期、营销模式、经营 模式、管理模式、资本构架及融资模式六大方面。以下以大明宫国家遗址公园为例，具体探 讨大遗址旅游开发商业模式构建的六要：即收入模式多元化、投资分期组合化、经营模式简 约化、管理模式综合化、营销战略品牌化、融资模式多样化。 图1 大遗址旅游开发商业模式构建六要素示意图 （一）收入模式多元化 收入模式是商业模式最重要的内容之一，它直接决定一种商业模式的成败。针对大遗址的开 发，持续的收入可以为大遗址的保护提供有效的资金保障，而收入模式的多元化，是商业模 式成功构建的主要方面。收入模式的多元化是指收入模式中的各种收入方式、各个环节、各 个层次之间，能够形成一种相互联系的系统结构。大遗址旅游开发收入模式中，综合了传统 观赏旅游收入模式、体验式观赏旅游收入模式、休闲旅游收入模式、区域开发收入模式以及 房地产收入模式，包括门票收入、休闲收入、商业收入、度假地产收入。门票收入对于大遗 址旅游项目来说是收入模式中的重要一环，所占比重也较大。这是由于观光旅游是大遗址旅 游景区的基础市场，体验式观赏旅游与休闲旅游市场是其核心市场。大明宫遗址公园景区内 的收入，包括核心区门票、各种体验项目二次消费（如：大明宫虚拟视景漫游、镇宫宝镜）、 餐饮住宿和夜间消费（如：太液池酒吧街、大唐汤池）以及商业地产（国际遗址研究中心、 泛博物馆）和度假地产（大明宫国宾馆）。 （二）投资分期组合化 投资分期组合化处理，主要是指在进行具体旅游产品投资分期规划时，首先根据产品功能划 分不同投资项目类型，然后根据具体所要达到的目标，做出投资时序表，再进行投资组合。 由于大明宫遗址公园已确定开园时间为2010年10月1日，亦即世界文化遗产验收日，因此需 将遗址公园基本的服务设施类、景观类以及虚拟视景漫游、考古体验等文化展示体验类和“含 元大典”等演艺类产品列入一期投资。 （三）经营模式简约化 由于遗址类旅游区经营权的问题一直是业内争论的焦点，至今仍未有定论，对于经营权的问 题，本文不做深入探讨，仅从旅游产品经营的角度来探讨其经营模式，即采取“游憩体验创 新”的大遗址泛旅游开发经营模式。 大明宫国家遗址