4服务市场细分.ppt

第四章 服务市场细分 服务市场细分的依据 服务市场细分的步骤 爱斯基摩人买冰箱 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温， 从而使食物的组织结构不致被 破坏，从而保持营养（冰箱内 温度为5℃左右）。 服务市场细分的原因？ 消费者需求的异质性 企业资源有效性、 进行有效市场竞争 1.服务市场细分定义 市场细分是企业通过市场调研，根据顾客对服务产品不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯，把某一服务产品的整体分割为若干个子市场的分类过程。 例如： 牛奶整体市场可以细分为中老年、青年、儿童等若干个“子市场”。 汽车整体市场可以细分为办公用、商用、家用、农用、军用、客运、货运、消防、医疗等若干个“子市场”。 教育细分为大学、中专、技校、职校、电大、老年大学、网络学院、成教、培训、证书、中小学、幼儿园等若干个“子市场”。 手机整体市场可以细分为技术先进、功能齐全、质量可靠、外形美观、价格低廉等若干个“子市场”。 2.服务市场有效细分的条件 1 可衡量性 2 可达到性 3 可盈利性 4 可发展性 思考：服务市场的细分是不是越细越好？ 蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说：你怎么那么傻，切得那么碎会死的。蚯蚓爸爸弱弱地说：……突然想踢足球…… 3.服务市场细分的依据 （1）地理因素细分 例如： 有人开玩笑的比喻：假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… （2）人文统计细分 具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。 例如： 一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务： 为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务； 为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务； 为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。 （2）人文统计细分 具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。 例如： 前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。 （3）心理因素细分 具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。 例如： 根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。 。 例如： 上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经 衰老的事实。 要时刻关注消费者的心理状态—— （4）行为因素细分 具体因素包括： 按利益细分 具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。 美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场： 质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。 实证表明： 利益细分比其他细分市场更准确、更实用，在西方发达国家最受关注！ 按进入市场程度细分 可进一步细分为： 经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。 例如： 银行、航空公司有VIP通道； 餐馆有VIP打折卡； 作为企业要知道“二八法则！ 少量使用者、中度使用者、大量使用者。 按品牌偏好程度细分 可细分为： 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、 游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、 无品牌偏好者（品牌非