电商运营案例库（全）中国经济管理大学.pdf

电商运营案例库 项目一：调研与业务规划 案例 1 ：黄药师用最好的产品打造强烈精神特征的品牌 1.背景导入： 在竞争异常激烈但尚未出现领导品牌的市场，作为后来者，该以 怎样的战术参与这场争霸赛？在职场摸爬滚打 18 年的顾迅 （黄药师 创始人）找到了自己的生存逻辑。他用“养儿子”和“养猪”来描述不同 的创业价值观。在他看来，儿子是需毕生心血来慢慢培养的；而猪只 要在一定时间内快速养大出栏。 2.案例详述： 2013 年年初，38 岁的顾迅正式告别职场生涯，成为一家淘宝店 铺的掌柜，创建了淘宝店铺“黄药师的手工皂”。开启了一个男人和一 块肥皂的新篇章。在这一页，他扮演着“卖皂人＋制皂人”的全新角色。 他的目标是，用“养儿子”的创业价值观抢占手工皂市场的制高点。 纵观当前整个手工皂市场，对于一个信誉还只有 3 颗钻的新店 来说，这样的目标在他人看来似乎有些遥远。但基于在商业领域多年 的实践积累 ，以及对“小而美”的独特理解，顾迅认为，用个人招牌 式的“美” ，在相对“小”的市场领域，通过贩卖生活态度的经营理念， 完全有可能击中某个特定群体的人而被追捧变成一种大。在百花齐放 的竞争市场，做到独树一帜。 需要提到的是，选择手工皂创业，绝非顾迅拍脑子的决定。在选 择创业项目前，一块法国带回来的手工皂给了他很大的启发。因为工 作原因，顾迅需要经常出国，为了携带方便，手工皂就替代了洗发水、 沐浴露的作用。咨询身边一些收入不错的朋友后，他发现，用手工皂 的人并不多，即便有个别人用过，大多和他一样都是从国外带回来， 回家后还是习惯用沐浴露。再从淘宝的搜索结果看，淘宝上已经有上 千家店铺都在售卖手工皂。另一方面他分析，随着人们对健康的关注 度不断提高，农业和护肤美妆等日化行业的发展空间都很大。但是， 农业不仅需要强大的资金，在供应链方面他也没有足够的资本。最后， 他将目标锁定为身体清洁和护理产品。这是整个日化行业中极其细分 的一个品类。 综合这些结果，顾迅认为，当前较低的市场渗透率是发展手工皂 的机会。尽管行业已经出现多家在淘宝上销量上千的手工皂品牌，但 尚未出现真正的领导品牌，而他自身的定位又是高端的小众市场，所 以他认为自己在手工皂行业还是有一定机会的。对此，为了更好地实 现创业成功，他把创业计划分为两个阶段，卖皂是第一阶段，制皂是 第二阶段。他说，尽管制皂的过程并不难，但要制出好皂还需要一段 时间。目前世界上已经有很好的皂了，他决定先将精力放在自己擅长 的营销上面。叙利亚和泰国在制皂方面都有悠久的历史，工艺精湛， 因此他选择代理叙利亚以及泰国的手工皂产品。 2013 年 8 月 1 日，店铺正式上线营业。到目前已经有 3 颗钻， 预计圣诞节前后可以达到 4 颗钻。对这样的发展速度，顾迅还算满 意。周年之时，信誉达到一个皇冠是他的目标。同时，他计划在年底 前上市两款自有产品，将“黄药师”不仅打造成店铺品牌，也成为自有 产品的品牌。上线自有品牌，是实现商业持续化的一条重要路径。因 为代理在一定程度上存在前端供应链不稳定的问题。 经过几个月时间的发展，他摸索出进入第二阶段的路子：收编与 合作。通过观察他发现，在淘宝有近 500 家店铺卖的是真正的纯手 工皂，但由于成本、营销等方面的压力，大多数店家的营生状况并不 理想。同时，在台湾和香港有很多品质很好的手工皂出自一些工作坊 或 者街头艺人，因为受到市场局限并不为太多的人所知。整合这些 优质资源成了发展第二阶段的突破口。 在 2013 年黄药师的手工皂上线 3 个多月后 ，好评率保持在100% ， 店铺流量持续上升。目前店铺每天的单量平均在 20 单左右。选择“养 儿子”的顾迅，坚持不打广告，不花钱买流量，靠个人微博、微信以 及 QQ 群等方式进行社会化营销。“养儿子”就应该慢慢培养，等待 一步步的成长。 3.案例分析： （1 ）在调研方面，文中的主人公在淘宝开店之前，有从淘宝的 搜索结果看进行分析 ，发现有上千家店铺都在售卖手工皂。但尚未出 现真正的领导品牌，然后考虑到他自身的定位为高端小众市场，所以 最后他的成功与他前期准确科学的调研有着密切的联系； （2 ）在其业务规划方面他分析，随着人们对健康的关注度不断 提高，农业和护肤美妆等日化行业的发展空间都很大。但是，农业不 仅需要强大的资金，在供应链方面他