韩国真露酒中国市场营销战略研究.pdfVIP

韩国人饮酒还有一个有意思的习惯：换地方。只要一个餐馆没有喝醉，通常至少要 再换个参观或酒吧喝酒，而换地方的目的更加明确，菜点得少，就是要喝酒，喝醉。 韩国人饮酒喜欢冷藏后再饮用，尤其是真露酒，这也是与中国人饮用白酒习惯的不 同之处。韩国人男女老幼皆饮酒，而且不醉不归，这是真露酒畅销不衰的保证。 2.1.2 韩国海特真露集团介绍及真露酒发展史 1924 年，在韩国平安南道的龙冈成立的“真露”，是伴随着韩国国民的喜怒哀乐一起 成长起来的具有代表性的民族企业。 1970 年，真露一跃占据韩国国内烧酒市场的第一位， 并在之后的36 年间席卷整个国内市场，名副其实的成为了韩国烧酒的代名词。真露酒的 年生产量约为18 亿瓶，每月的销售量在1 亿4 千万瓶左右，每天的生产量超过了560 万 瓶。 至今为止，真露在韩国的市场占有率达到了 52.6%，在和 10 家同类产品企业激烈 竞争的烧酒市场中，真露扮演着一个绝对强者的角色。日本市场连续 8 年销售量第一， 蒸馏酒销售量连续 6 年世界第一。1 真露作为韩国烧酒的代名词，已经走出国门并在世 界蒸馏酒市场上占据了重要的一席。 由竹炭过滤技术制造的真露酒推出市场的时间是在98 年10 月19 日，推出仅仅6 个 月后就卖出了1 亿瓶。 而过了14 个月后，销售量已达到5 亿瓶，20 个月后已经突破了 销售量10 亿瓶的大关。 竹炭真露的销售量直线上升，仅仅用了2 年时间，到2000 年末，作为单一品牌的竹 炭真露已经占据了国内市场的半壁江山，并一跃成为韩国国内的销量最高品牌。真露的 市场占有率从1999 年的38%剧增到2000 年的51.4%，特别是在首都圈地区由71.7%激增 到91.6%. 表 1.1 真露酒韩国市场占有率变化表 区分 97 年 98 年 99 年 00 年 01 年 02 年 03 年 04 年 05 年 全国市场 44.1 38.0 38.0 51.4 52.6 53.6 54.6 55.4 55.4 首都圈市场 69.8 67.4 71.7 91.6 90.3 90.7 92.4 92.7 92.6 资料来源：韩国海特真露集团中国总部网站 包括今年8 月26 日推出的竹炭真露 fresh 的销售量在内，8 年间，竹炭真露总共卖 出了超过108 亿瓶。竹炭真露fresh 作为竹炭真露的延伸品牌，正逐渐成为引导韩国内烧 酒市场的新品牌。 2005 年真露酒业与韩国最大啤酒生产企业海特集团（THE HITE. 1933 年创立）强强 联合，成为名副其实的韩国最大综合酒类生产和销售的集团公司。至此拥有麦芽培育基 地、罐装瓶及印刷基地、综合酒类罐装及生产基地等一系列完善的配套生产基地和设施。 1 数据来源：韩国真露海特中国总部网站，URL: 。 11 集团旗下拥有“真露”、“THE HITE.”、“MAX”、“KINGDOM” 等数十个品牌，上百种产 品线，包括烧酒（蒸馏酒），啤酒、威士忌、葡萄酒、果酒、保健酒及饮用水等。为了达 成真露品牌全球化的目标，真露加紧扩大国内外的分销网络，积极拓展日本市场以外的 大中华圈市场和北美圈市场，并计划截止到2010 年，使海外的销售额比重达到总销售额 的30% 。 新的企业形象将以“最高的品质，最信赖的企业，通过全球化来创造企业价值”为 重点促进方向，并以此作为基本理念和未来经营环境下的应对方针。 中国经济的持续高速增长，促进了白酒市场的空前繁荣，这一形势坚定了海特真露 集团进军中国市场的决心。虽然有一个好的开端，但真露酒在中国的发展并不平坦。2007 年，海特真露集团成立中国总部，正式拉开了大力开拓中国市场的序幕。 2.1.3 真露酒韩国市场营销策略 在韩国，作为最大的酒类生产企业，真露公司一直是酒类企业市场营销策略的领跑 者，市场占有率高达 60%，连续六年高居世界蒸馏酒销量榜首。真露酒单品种在韩国的 营业额在10 亿美元左右，至今累计销售已经超过100 亿瓶，是世界上酒类饮料突破100 亿瓶大关的最短时间纪录保持产品。 真露酒在韩国的销售并非一直一帆风顺。竹炭真露酒推出市场的时间是在1998 年10 月19 日，正是真露公司最艰难的时候