X徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案.doc

PAGE PAGE 20 徐福记品牌糖果市场推广营销策划方案 目 录 一 前言3 二、糖果目前的营销环境状况分析4 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测4 1.糖果在中国的发展历程4 2.糖果市场的背景5 3.糖果的特质5 4.糖果的消费行为特征6 5徐福记的特点6 6徐福记在糖果市场的发展前景6 （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析6 1.宏观环境7 2.居民经济条件7 三.主要竞争对手7 1.功能型糖果品牌8 2.国外糖果品牌8 7.国内糖果品牌8 三、SWOT分析8 （一）优势9 （二）劣势9 （三）机会9 （四）威胁9 四、徐福记糖果营销目标10 五、徐福记糖果营销战略10 （一）营销宗旨11 （二）产品策略11 （三）价格策略11 （四）销售渠道12 （五）促销策略12 （六）具体行动方案13 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算13 七、徐福记糖果策划方案总结13 前言 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二、糖果目前的营销环境状况分析 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程 <1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： 以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 <2>. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。 <3>. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能 利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 ２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。 2.市场背景 <1> 市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。 <2>我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。 <3>本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。 <4>外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份； 区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。 3.糖果的特质 糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。 8.糖果的消费行为特征 根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为： <1>日常糖果市场 <2>喜事用糖市场 <3>节日用糖市场 a.日常糖果消费市场的特点 因为是自己吃，对质量较为敏感。 购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。 购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。 每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。 b. 喜事用糖消费市场的特点 购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。 每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。 因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。 因为要讲排场，对品牌有一定的要求。 c. 节日用糖消费市场的特点 需求量大，且时间集