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国际营销战略分析——以海尔为例 摘要:在当今世界，中国依靠低廉的劳动力价格在全球制造业市场占据着优势地位, 但绝大多数中国公司仅满足于为外国企业的知名品牌或自营品牌提供产品, 而不是发展自己的品牌, 做自己的国际化企业。尽管中国企业能够在产品质量方面取得成功,但它们在制定市场战略方面仍然存在问题。 关键词：国际营销战略 中国企业 海尔 一、海尔国际营销战略分析 （一）海尔的总体战略 海尔开拓国际市场采取的是三个“三分之一”的战略，即三分之一的产品内销；三分之一的产品国内生产、海外销售；三分之一的产品海外生产, 海外销售。海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法, 而是积极建立国际市场网络, 利用当地经销商现有的网络。现在, 海尔已在个国家建立了经销网, 拥有了万多个营销点。海尔在美国实际上是三位一体营销中心设在纽约, 设计中心设在洛衫矶, 制造中心设在南卡罗莱那州。这等于是海尔按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计, 然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制, 南卡州则随时制造出来产品随时运到全美各地, 变成了一个美国本土化的海尔。 （二）海尔的进入战略 海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易” 战略, 即先进入国外最讲究、最挑剔的市场, 占领制高点, 然后居高临下进人其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看, 海尔采取的战略实际上是“先易后难” 战略。海尔开始向美国出口冰箱，先对美国市场进行分析, 然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司” 和投资建立“ 海尔美国生产中心” 则是在近年之后, 这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。 除了进入方式以外, 海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看, 海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场, 站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上, 海尔基本站住了脚, 接下来是扩大战果销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近平方英尺的展厅, 已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、洗衣机、电视机使用。 （三）海尔的品牌战略 海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商, 创国际名牌是海尔的主要目标。因此，宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宜传比较低调, 除了在几个主要机场的手推车上打上“海尔 ” 商标外，基本没有广告宜传。但近来海尔加强了品牌战略，开始在美国采用一些新的广告媒体, 包括广告牌、汽车站和电视, 将海尔最新的同麦克尔· 乔丹的影片宜传联系在一起的电视广告已经在电视上播放，甚至走在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上, 也可以看到巨大的广告, 海尔在美国推出的免费服务电话，现在海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。 海尔走出去的目的, 同那些跨国公司“走进来” 的目的一样, 都是为了创世界名牌。不同的是, 跨国公司到中国的目的是从全球战略布局的角度, 完善其全球品牌体系。海尔到美国设厂是为了开创自己的品牌体系，如果不在海外树立自己的品牌, 海尔最终只能停留在替国外品牌做的阶段, 替国外品牌打工, 只能维持生存。树立国际化品牌到底要什么，就是在国际上的影响力。 二、中国企业的国际首销战略 海尔在国际市场上取得了初步的成功, 超越了中国企业只替国外品牌做的阶段, 开拓了建立跨国企业, 塑造国际品牌之路, 真正踏上了全球化的征程。海尔创出的自己的模式和经验, 同样属于中国其他向国际化发展的企业,这是可以共享的，从中就可以总结出适合中国企业国际化的营销战略。 （一）中国企业的国际化过程适用渐进模式——先易后难 从中国领先企业的实际情况看, 一方面缺乏对海外市场, 尤其是海外竞争情况的了解；另一方面资金实力不足，以及人力资源匾乏，也是制约海外经营的主要因索。因此, 选择“先易后难” 模式更加适合大部分中国企业。其中“ 先易后难”模式包括目标市场选择的“先易后难”和经营方式的“先易后难”。 1.目标市场选择的“先易后难” 中国企业在国际化发展过程中, 首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目标市场, 然后再选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。 2.经营方式的“先易后难” 这样的模式要求中国企业先通过简单易行、投资要求最少的方式—出口包括被动出口和主动出口参与国际市场, 然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动。拥有扁平化管理结构和内部信息共享通畅的企业, 循序渐进的扩张方式更有利于企业沿着学习曲线积累海外经营的经验。深入了