X薰衣草庄园概念旅游及其产品营销项目策划书.doc

PAGE PAGE 19 第一部分 前言 本次营销策划的目的是为了推进光明新区的发展，让更多的国人享受到优良的薰衣草产品带来的价值。政府想依托薰衣草原料，对外招商进行深度开发，故以此为前提做此策划。 第二部分 前期分析 此次策划的本初目的是开发新区，所以我们应该从全局出发，充分利用政府对新区的支持以及便利。我认为薰衣草不仅仅能根据其功效（如：薰衣草自古就广泛使用于医疗上，茎和叶都可入药，有健胃、发汗、止痛之功效，是治疗伤风感冒、腹痛、湿疹的良药。）进行产品研制的战术性营销，更能根据其所具有的内涵进行概念旅游开发的战略性营销。以薰衣草为主导开发一种新产品不失为一种好选择，但也有其局限性。我们且不谈成功开发一种新产品所要面临的巨大风险和高额的前期资金投入，就算产品真的成功，在中国这种“山寨”横行的市场局面下，我们还要和被“山寨”出来的自己的产品竞争，另外，鉴于基于薰衣草开发实际产品的延展性的局限性，我们不可能开发出像戴比尔斯的钻石那样“一颗永流传”的实际产品，所以我们要借助薰衣草的内涵开发出一个像钻石一样“永流传”概念产品（如：相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫），让这个不断让人传诵的概念吸引越来越多的人来到深圳，来到光明。相对与仅仅开发一种产品所带来的单方面经济增长，进行薰衣草概念旅游带来的更是一种全方面的经济促进，既可以带动与薰衣草有关的产品的销售也可以带动其他产业链的发展，所以我选择薰衣草概念旅游这一方面进行营销策划，力求把新疆伊犁打造成有别于普罗旺斯和北海道的具有东方浪漫色彩的 “紫色天堂”—新疆薰衣草庄园。 第三部分 产品简介 我所推出的产品是一款基于薰衣草庄园而提出的虚拟 “概念”产品，即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一旅游营销概念，推出这一旅游概念旨在吸引更多的为了追求纯洁浪漫的人来到深圳，来到光明，去体味那深蓝色天空下一望无垠的紫色花海，去感受徜徉其中脱离物欲世界的那种轻松、释然的感觉，去为心爱的人创造那独特的浪漫。所以我们的“产品”满足的更是人的一种心理诉求，超脱了薰衣草实体所具有的意义，让这一概念打入人的内心深处，让有幸来到光明新区体验这种“产品”的人达到一种“一次忆永生”的效果，让来体验它的人得到极大的满足感，让每一个来寻梦的人都能实现他们心目中的“梦”。 第四部分 消费者心理分析 脑白金的营销，捕捉的是富有孝心和关注健康的消费者，说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园旅游，捕捉的则是怀抱美梦的情侣一族，开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解，打个比方吧，在国际上，好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者，这些产品大都为满足人类的各种梦想而生，谁率先创造出它们，谁就自然的获得名利双收。某些产品虽有“山寨”之嫌，但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下，“寻梦”市场可以说是无限大的，而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想，以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。 剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素，就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧：“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说，这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题，“浪漫”则是她们对生活的憧憬，“香水”是女性展示优雅魅力的媒介，“精油护肤”则是为了让青春永驻，“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方，“摄影”迎合了这个影像表达个性的时代，“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一传播渠道，使其成为一种浪漫主义象征，与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种，从而使这种梦想变得不是那么容易实现，所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽，因为从营销角度上看，开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山，毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律，女人来追寻薰衣草的梦想，关系密切的男士就得尾随，当司机也好，摄影师也罢，哪怕只是提水拎包，入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰衣草庄园后主动约佳人前往，以博得好感，而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场的精准切割为我们开展营销打下了坚实的基础。 当然，薰衣草庄园除了主题有吸引力外，更要把握住当下的消费趋势，顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展，节假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消费生力军，其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游，视旅游休闲为一种生活常态，形式可以不拘一格，注重自由体验而不喜欢跟随旅游团，网络成为他们