品类管理跟高效促销管理资料.pptVIP

品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER) 高效的定 价与 促 销 第 一 步寻 找 促 销 机 会 与 主 要 竞 争 对 手 比 较 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 目 标 购 买 者 是 谁？ 目 标 购 买 者 分 析 为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？ 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 “ 最 突 出” 模 式 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 品 类 对 购 买 者 的 影 响 品 类 的 购 买 者 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？ 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？ 高效的定价和促销 第 二 步 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 活 动 的 目 的 高效促销的衡量标准 促 销 活 动 的 有 效 性 高 效 率 的 促 销： 定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润 背景: 广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题行动: 聪明定价, 选择合适的促销品项结果: 生意增长10% 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润 价格变化对产品销售的影响 跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系 包 装 大 小 单 位 容 量 价 格 明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划 第 三 步 制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划 Destination 目标性的 Description Role Store image 代表商店的形象 Very important to target market 对于目标市场非常重要 Drive other categories increase 促进其他品类的增长 More resource 资源占用较大 Routine 常规性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品 Convenient 便利性的 Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 Profit building 帮助商店的利润增长 Seasonal/Occasional季节性的 / 偶然性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Meet timely needs 适时地满足消费者的需要 1. 确定品类角色 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 定价: 由品类角色决定品类毛利率 目标性 常规性 偶然性 便利性 竞争性的价格 主要品牌与竞争对手接近 接近竞争对手 非煽动性价格 促销:由品类角色决定品类促销频率 目标性 常规性 偶然性 便利性 -高频率 -多种方式 -一般频率 -多种方式 -按季节/时间需要 -多种方式 较少促销 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 品 类 的 角 色 :目标性 常 规 性 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩 洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉  目 标 / 策 略 : - 人 流 量 - 商 店 形 象 - 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润 2