《国际市场营销》第十一课国际服务营销策略.pptVIP

第十一章 国际服务营销策略 第一节?? 服务与服务营销 一、服务的分类与特征 （一）服务的分类 1．根据顾客参与程度进行分类 2．根据服务过程对人员和设备的需要情况进行分类 3．根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物进行分类 4．根据服务内容在顾客消费过程中的重要程度分类 （二）服务的特征 1．不可感知性 2．不可分离性 3．差异性 4．不可储存性 5．缺乏所有权 二、服务营销的本质与特征 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，而顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为工具促进其有形产品的交换。无论是服务产品的营销，还是顾客服务的营销，其核心理念都是提高顾客的忠诚度和满意度，最终实现营销绩效的改进和促进企业的长足发展。 服务的特征决定了服务营销同产品营销具有不同的特征，具体表现在以下几个方面： 1．借助有形来展示无形。 2．服务主客体之间的互动性。 3．要求更高的供需平衡能力。 4．服务质量评价的差异性 5．服务产品的难以运输性。 第二节 国际服务营销战略 一、国际服务营销的定位战略 完成定位需要遵循一定的步骤。国际服务市场定位过程一般包括以下五个步骤： 1．决定定位层次 2．识别重要属性。 3．绘制定位图。 4．确定定位 5．实施定位。 二、国际服务营销的优质服务战略 （一）服务质量的涵义 （二）影响服务质量的差距 1．顾客对服务的期望与服务提