第九章节媒体跟广告创意资料.pptVIP

* 金定海 教授 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 第九章：媒体与广告创意 广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。从这意义上说，创意本质上是媒体的。 媒体的形态，媒体的性质，媒体的时间性和空间性，都会对创意产生制约，这是任何一个创意人都必须认真面对的。 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 第九章：媒体与广告创意 Advertising Creativity 一、媒体作为形式 第九章：媒体与广告创意 广告创意，不可能是自由无限的。不自由来自于媒体的形式要求。 媒体传播的价值链吻合于目标受众的生活形态，因此，由媒体而生活，由生活而受众，创意要在媒体的每个环节中的走过，一定要适应媒体的形式要求。 细究媒体，其形式林林总总，不一而足。大致可以分为四类： 一类是视频：含传统电视、分众视频、网络视频、电影等； 一类是平面：含报纸、杂志、海报、折页等； 一类是广播：含家庭收音机、车载音响、手机、mp3等 一类是户外：含单立柱、墙面、跨街广告、异形广告体等等。 这四类形式，由于接触视点的不同，接触群体的不同，接触理由不同，接触时间的长短不同，创意也随之不同。 Advertising Creativity 一、媒体作为形式 第九章：媒体与广告创意 Advertising Creativity 一、媒体作为形式 第九章：媒体与广告创意 一、媒体作为形式 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 一、媒体作为形式 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 一、媒体作为形式 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 一、媒体作为形式 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 视频 要求创意的动态性，戏剧性。好的电视广告创意应该是没有太多的画外解说、对话，而是用画面和音乐、音响来讲故事的创意。 电视广告与平面广告、广播广告最大的不同，就是使用的叙事语言不一样。电视广告的叙事语言是视听语言，也就是电影的叙事语言。 好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象 好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版，直接用30秒或者15秒就可以讲一个完整的好故事。电影没有严格的时间限制，既可以90多分钟讲一个故事，也可以3个多小时讲一个故事，但电视广告有严格的时间限制：30秒，15秒和5秒。 好的广告创意必须有时间概念，必须在严格规定的时间里完成叙事，否则，就是个最终要流产的创意。 二、媒体对于创意的意义 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 平面 要求创意画面的直观性、想象性。平面在二维空间中调动文案、图形、色彩和版面编排的组合性来达成创意。好的平面能激发视觉表现力，激发消费者的想象空间。好的平面更注重画面符号的视觉化和象征化，注重色彩的表现和印制的精美，因此这些要素对平面创意来讲都是必须关注的。它涉及运用的图片的精度、生动、可信等质量因素。 二、媒体对于创意的意义 Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意 二、媒体对于创意的意义 *