旅游市场营销竞争战略.pptVIP

旅游市场营销学 一、市场竞争的内涵 二、市场竞争的类型 二、市场竞争的类型 思考题 1. 按企业在市场竞争中的地位来划分,可将企业划分成哪四种类型,四种不同市场地位的企业具有哪些特点 2. 当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略 3. 市场领导者扩大市场容量的策略主要有哪些 4. 市场领导者如何防御竞争对手的攻击 5. 一个最好的“利基”应具备哪些特征 6. 企业处于挑战者地位时应如何选择营销策略 7. 市场挑战者的攻击战略主要有哪几种形式 8. 市场追随者的追随策略主要有哪些 9. 试述拾遗补缺性企业的营销策略选择. 10. 作为市场补缺者，应具备哪些专业化要求 市场领导者战略 市场挑战者进攻战略 市场补缺者战略 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 定义 —市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。 市场竞争的概念包括3层基本含义 —是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为； —指这些企业的产品相互具有替代性； —市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 市场竞争 按参与竞争企业数量分 按竞争对顾客（市场）需要的影响分 充分竞争 垄断竞争 寡头竞争 不完全竞争 品牌竞争 类别竞争 欲望竞争 形式竞争 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 按竞争对顾客（市场）需求的影响分类 需要 休息的需要 采用什么方式休息 社交 体育 文娱 旅游 …… 怎么娱乐 看电影 看电视 听广播 音乐会 …… 看哪种电视 广播 电视 录像 VCD …… 购哪种录像机 松下 日立 长虹 海尔 …… 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 识别企业竞争者 确认竞争者的目标 判定竞争者的战略 估计竞争者反应模式 评价竞争者优势和劣势 选择主要攻击与回避的竞争者 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 三、竞争者分析 竞争者分析的内容与步骤： 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 行业竞争观点 一个行业是由一组生产相同产品或可替代产品的企业组成，任何企业想要在本行业左右成效，就必须从份了解本行业的竞争伙伴。 市场竞争观点 企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看作所有那些满足相同的顾客需要、或者服务于同一目标市场的企业，甚至还有哪些满足不同消费需求的企业。 三、竞争者分析 企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点 。 1、识别竞争者 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 三、竞争者分析 竞争中常见的反应行为有4种类型： 从容型竞争者 指一个竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。 选择型竞争者 指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。 凶狠型竞争者 指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者 指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 2、竞争者的反应行为分析 第五章 旅游市场竞争战略第一节 市场竞争概述 三、竞争者分析 企业可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击： “强”的竞争者与“弱”的竞争者 “近”的竞争者与“远”的竞争者 “好”的竞争者与“坏”的竞争者 3、选择要进攻或回避的竞争者 1、质量成本战略 第五章 旅游市场竞争战略第二节 市场竞争的一般战略 根据所涉及到的营销组合因素分类，有3种不同的竞争战略，一般称为通用竞争战略 ： 2、差异化战略 3、目标集中战略 第五章 旅游市场竞争战略第二节 市场竞争的一般战略 一、质量成本领先战略 质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。 质量成本领先战略的使用条件 产品市场需求具有价格弹性 行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势 价格是主要竞争因素，质量和其他因素居次要地位 顾客转换成本很低 第五章 旅游市场竞争战略第二节 市场竞争的一般战略 一、质量成本领先战略 质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业领导地位。 质量成本领先战略的风险 过度注重低成本而忽视产品和需求变化 容易导致产品、服务质量的下降 技术革命可能导致企业的低成本优势的丧失 新产品的引入