第十一章节 分销策略资料.pptVIP

Ch13　分销策略 第十一章 分销策略 【案例】空调分销渠道模式比较 空调怎么卖？ 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 苏宁模式——前店后厂 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 苏宁模式——前店后厂 【案例思考】 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？ 这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？ 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？ 五种分销模式下企业盈利水平比较 企业“责任·利益”关系表 各种模式的综合比较 不同渠道模式的适应性分析 主要内容 第一节　分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义 分销渠道的职能 分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 联结产销 反馈信息 促进销售 承担风险 实体分配 协商谈判 联结产销 促进销售 承担风险 实体分配 协商谈判 三、分销渠道的类型 分销渠道的层次 分销渠道的宽度 案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 直接销售渠道 缺点 企业资源投入到流通领域，降低生产规模 市场覆盖率低 生产厂家承担销售过程中的全部风险 【案例】AVON直销中国历险 【案例】AVON直销中国历险记 1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺 1998年，雅芳公司在中国市场开始转型，放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降70％ 此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。 AVON直销中国历险记 雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利，到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来自专卖店，20％来自专柜 2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。随着宝洁公司成功地收购了妮维雅，欧莱雅也迅速地收购了低端品牌小护士和中端品牌羽西，此时的雅芳公司似乎被节节逼退，陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝之中 AVON直销中国历险记 2005年4月19日，在雅芳的生产基地从化太平工业区，雅芳称将两千万元人民币保证金存入中国商务部指定的中国民生银行帐号，进而拉开了直销试点工作的序幕。雅芳负责人称，今后将不会在北京、天津、广东等地区开设新店。在上述三个直销试点区域，不久将会出现3000名雅芳直销员 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 第二节　分销渠道策略 影响分销渠道设计的因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 窜货现象及其整治 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的