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第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略 （（一一））销售渠道概述销售渠道概述 一、销售销售渠道的特征道的特征 1、、销售渠道的起点是生产者销售渠道的起点是生产者，，终点是个人消终点是个人消 费者或用户。 22 、、销售渠道是销售渠道是一组路线组路线，，其参与者是由商品其参与者是由商品 流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生 产者是销售渠道的起点这个前提下组成的产者是销售渠道的起点这个前提下组成的。。 3、在销售渠道中，生产者向消费者或用户转 移产品或劳务移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前应以商品所有权的转移为前 提。 二、渠道的模式道的模式 1、消费品销售渠道模式 （（11））生产者生产者－消费者消费者 生产企业自己派员推销，或者开展邮购、 电话购物电话购物、网上购物等来销售本企业生产的网上购物等来销售本企业生产的 产品。 （（2 ））生产者生产者－零售商零售商－消费者消费者 生产企业直接向大型零售商店供货，零 售商再把商品转卖给消费者。 （3 ）生产者－批发商－零售商－消费者 过去我国大部分消费品过去我国大部分消费品，，一般是由般是由一级级 批发商（一级采购供应站）再分配至二级批 发商发商 （（二级采购供应站二级采购供应站），），然后至三级批发然后至三级批发 商（批发商店或批发部），最后至零售商售 给消费者给消费者。。 （4 ）生产者－代理商－零售商－消费者 （（55 ））生产者生产者－代理商代理商－批发商批发商－零售商零售商－ 消费者 消费品销售渠道模式图消费品销售渠道模式图 2 、生产资料销售渠道模式 （1）生产者－生产资料用户 这种渠道模式尤其为生产大型机器设备的这种渠道模式尤其为生产大型机器设备的 企业所采用，如发电设备厂、电梯厂等。 （（22 ））生产者生产者－生产资料经销商生产资料经销商－生产资料用户生产资料用户 这种渠道模式常为生产普通机器设备及附 属设备的企业所采用属设备的企业所采用，如机电如机电、石油石油、化工等化工等 部门。 （（33 ））生产者生产者－代理商代理商－生产资料用户生产资料用户 通常被没有设置专门销售部门的企业所采用。 （（4 ））生产者生产者－代理商代理商－生产资料经销商生产资料经销商－生生 产资料用户 生 产 资 料 生 产 者 代理商 代理商 经销商 经销商 生 产 资 料 用 户 （（二二））中间商中间商 一、中间商的类型 中间商是指在生产者与消费者之间中间商是指在生产者与消费者之间，参参 与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现 的的、具有法人资格的经济组织或个人具有法人资格的经济组织或个人。 1、按是否拥有商品的所有权，可分为经 销商和代理商销商和代理商； 2 、按在流通过程中所起的不同作用，可 分为批发商和零售商。 二二、经销商和代理商经销商和代理商 1、经销商 指从事商品交易业务指从事商品交易业务，在商品买卖过程在商品买卖过程 中拥有商品所有权的中间商。 优势优势： （1）有利于产销双方共担风险、优势互补。 （2 ）有利于销售企业提高经营管理水平，增强 竞争力。 （3 ）减少三角债的发生，加速资金周转。 22 、、代理商代理商 指从事商品交易业务，接受生产者委托， 但不具有商品所有权的中间商但不具有商品所有权的中间商。。 分为四种类型： （（11））企业代理商企业代理商。 指受生产企业委托签订销货协议，在一定 区域内负责代销生产企业产品的中间商区域内负责代销生产企业产品的中间商。 本身可不设仓库，只负责推销产品，由 顾客直接向生产企业提