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医药市场营销环境分析 市场营销环境的分类 引导案例 中美史克：从 “PPA 事件 ” 中恢复元气 中美天津史克制药有限公司经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。 “新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生 事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。 2000 年 11 月 6 日 ，美国食品与药物监督管理局（ FDA ）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。 在 15 种被暂停使用和销售的含 PPA 的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中 中国 SFDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含 PPA 的成分。 于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统， 根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作。 经过全面周密的调研分析，中美史克强化史克公司在 PPA 事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度 迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；敏感问题的标准。 由于中美史克针对市场环境的变化反应迅速、应对得当，重新赢得了顾客的信任。 PPA禁令的292天后， “康泰克”的替代品——“新康泰克”  (用盐酸伪麻黄碱代替了PPA，确保了药品的安全性)获准原国家药品监督管理局通过，开始上市，大规模收复失地 第一节 医药市场营销环境的内涵 一、医药市场营销的内涵 市场营销环境: 与医药企业经营相关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件 金银花价格暴涨三倍一路断货 金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。     中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种之列。所以金银花价不在监测之列。     根据之前有关部门发出的通知要求，全省防控甲流疫情监测品种每日上报，包括：相关成药及口罩、体温计用品等。从省物价部门目前掌握的情况看，监测品种价格平稳，没有异常波动 二、医药市场营销系统 企业微观营销环境 企业内部环境 供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化 3.营销中介 顾 客 中间商市场 消费者市场 生产者市场 非营利组织 市场 企业 4. 顾客 愿望 竞争者 类别 竞争者 产品形式 竞争者 品牌 竞争者 5. 竞争者 市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等 政府公众 融资公众： 银行、投资公司 媒体公众： 报纸、杂志、广播、电视 地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众 企业内部公众： 董事会、经理、职工 6. 公众 三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据 四 、市场营销环境分析的方法 1.专家分析法：个别专家咨询调查、专家会议法、头脑风暴法、德菲尔法 2.机会—威胁对比法 威胁水平 低 高 机 高 会 水 平 低 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 环境分析综合评价图 抓住机会 转移/减少 作为常规 扬长避短 反抗 面对威胁的企业对策 减轻 转移 面对威胁时企业的总体对策 第二节 经济环境分析 一、国家宏观经济