广告投放的八大戒律（三）资料.doc

广告投放的八大戒律（三） 前两篇文章我们探讨了广告投放的前两戒律： 　　戒律一：只注重数据； 　　戒律二：广告投放不灵活，不善于把握各种时机。 　　本文来看看广告投放的三、四、五戒律。 　　戒律三：投放一段时间没效果，就停止广告. 　　笔者曾经服务的多家企业，投放了一段时间后发现没有效果就停止了广告，他们简单地认为广告没有效果。在这笔者提醒大家： 　　1、广告的效果都是延后的，消费者看了你的广告并记住了你，但不代表他会即刻购买你的产品，可能他现在还不需要，可能他正在用其他品牌的产品等。消费者会在某个时期采取购买行动，但不是广告投放的那个阶段。 　　2、广告作用于消费者有个过程，有个AIDMA理论说的也是这个道理。所谓AIDMA是指注意、兴趣、欲望、记忆、行动。也就是说做广告必须要有足够的频率、足够的强度、足够的持续时间，只有不断地曝光、不断地刺激消费者，才能让消费者由注意，转化为兴趣、欲望、记忆，直至最后采取行动。 　　媒体环境日益复杂，消费者接触的信息也日益增多，受到的干扰也越好越大。做一段广告就想让消费者购买的时代已经结束了。做了广告就有效果，那谁还不做广告？所以“投放一段时间没效果，就停止广告”是不明智的选择。 　　戒律四：淡季停止投放 　　很多企业只有在销售旺季进行广告投放，淡季就完全停止。殊不知，消费者购买行为的形成是长期形成，要持续地向他传达企业和品牌的信息！即使是在淡季，也不能停止宣传，这样才可以占据消费者的心智资源。 　　这点上，宝洁做得很有代表性！宝洁从未停止过广告，旺季加大宣传力度，提高曝光频率，淡季则减少投放，从不停止，只是减少频率而已，始终在消费者面前露脸，不至于让消费者产生陌生感，加打消费者对其的印象！这就像谈恋爱，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全给她效果好了，还是早一朵、中午一朵、晚一朵效果好了？ 　　戒律五：不选择垃圾时段 　　很多企业不选择垃圾时段基于以下原因： 　　1、垃圾时段收视率很低，没人看，投放没有效果； 　　2、垃圾时段广告环境不好，选择垃圾时段影响品牌的形象； 　　第二点是可以理解的，大品牌通常都不会选择垃圾时段。但大家容易误解第一条，要知道垃圾时段费用是非常低的，我们投放广告考虑的是投资回报率，而不是收视率。打个比方，投放100元，得到20元的回报；投放20元，得到5元的回报，你会选择哪种方案？很多时候收视率低的栏目，得到的回报并不一定低。 　　现在有很多广告公司做套播，就是将垃圾时段组合起来，打包销售给企业。由于曝光频次多，价格便宜，受到了很多企业的青睐