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* 平面广告设计 1 广告设计概论 有原始记载的图形视觉形式大约距今1.5万年，在法国南部的“拉斯科”洞穴画，被认为是人类最早期视觉传播的重要代表。原始人作画并非审美，而是为了图腾崇拜，巫术仪式和将狩猎的技艺传播给后代，反映了祈祷的愿望。“拉斯科”洞穴画已经承担了传播技艺的信息功能。 “拉斯科”洞穴画 人类学研究资料表明，在还没有“语言”交流时，古老的视觉图形符号就已经存在了。 随着信息化社会的发展，今天的世界变的越来越小，不同的文化、语言、文明在这个世界相互碰撞、融合。人们对“视觉语言”也越来越依赖：一个色彩、一个手势、一个眼神、一个图形、一个符号都会让彼此心领神会或得到沟通、领悟。 视觉语言是人类沟通的共同语言 平面广告设计作为一种“视觉语言”的传播方式，是我们当今生活、工作、学习不可分割、不可或缺的一部分，也正引导着我们的生活方式和消费观念。 一、广告的起源： 人类的文明的发展史也是人类的一部传播史。人类最早的生活状态是以捕猎谋生，捕获的猎物共同分享；从捕猎时代转换到了原始的农耕时代后，农业生产带来了剩余的农产品，人们将它交换其它的生活用品。在同等价值的交换中 随着“商品” 概念的形成，“广告”也随之出现 。 “一切商业的行为都是以人为中心的生产活动，广告是商品经济中的产物”。 广告在人类历史上经历了三次重大的发展与突破： 首先，视觉图形和人类发展历史是着不可分割的，人类借助图形符号、标识、刻录记载相互间的交流沟通。 我国原始的洞穴壁画，龟骨刻文、彩陶图案、结绳记事是早期人类活动交流的方式。在这些原始的交流方式进程中，慢慢的演变成了古时的象形文字和易识别的有意义的图形符号，这些文字又慢慢形成了语言。古时的象形文字和语言相结合，由此承担着传播和交流的功能。这是人类广告史上第一次重大发展和突破。 其次，是人类发明了“纸张”和“印刷术”。 纸和印刷两者的结合大大改变了人类传播文明的速度，信息量的增大、信息的传播更为广泛。 （其中：印刷业也经历了三次重大的发展：一是早在1000年前我国“毕昇”发明了活字印刷，大大改革了人类手工抄写记载的速度，活字雕版的印刷在今天我国的西藏刻经文中，还一直还沿用着这种古老的印刷工艺方法。二是又过了500年德国人“谷腾堡”发明了金属活字印刷，增强了活字使用寿命，是现代印刷业的先河。三是当今的胶版照像印刷，是人类近二三十年才发展使用，大大提高了人们的工作效率和降低了成本时间，覆盖面也更为广泛。由于印刷业的改进和发展也给传播带来了极大的便利。） 第三次重大发展是当今的信息化时代。 电子信息技术的发展使承传信息的方式不仅仅是纯物质的移动，而是数字记忆储存，信息的传递也不再受任何时间、区域限制，几乎到了可以随心所欲程度。这是彻底的颠覆性的传播业革命，特别对广告业有着极其深远的影响，也使广告业进入了一个跨越时空的传播时代。人们的思想、情感和观念几乎都可以通过广告和视觉图形来进行交流，还可以瞬间将你的设计思维和广告信息传递到世界各地。 可以说三次重大的发展与突破。改革了这个世界，改变了人类的行为标准，特别是改变了人们的观念。 二、广告的发展简史： 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。  在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。用现代的话说，这种“悬帜”就是“招牌”。 北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。内容是一卖药的平面图文广告，画面上方文字为“济南刘家功夫针铺”，画面中间图形是一兔字形象抱杆捣药，右四字为“认门前白”左四字为“兔儿为记”，下面七行28字是介绍产品品质和销售方法，广告即可张贴也可做为包装，这种形式在19世纪我国商都上海广泛应用，今天的“麦当劳”还在沿用。 这幅图文并茂的广告和今天的广告所具备的要素完全一致。 印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺