福建移动1258整体推广方案[解决方案].pdf

福建移动1258整体推广方案 目录 • SWOT分析 • 目标市场 • 市场定位 • 品牌规划 • 标识设计 • 广告策略 • 广告创意 • 活动策划 SWOT分析 STRENGTH 优势 • 中国移动在手机的附加功能，尤其是语音、短信及商务套 件的增值服务项目上具有明显的优势； • 在高速数据传输业务方面，中国联通和中国移动相比，目 前还不具备对等的业务，因此，可以这样理解，中国移动 在数据业务方面还没有真正的竞争对手； • 1258作为一种无线数据接收方式，在技术上具有领先性， 竞争对手目前还没有类似的业务开通。 SWOT分析 WEAKNESS 劣势 • 1258作为一种全新的业务，与传统话音业务相比，还不被 目标用户所熟悉，消费者认知和接受有一定困难； • 1258作为一种跨越话音和数据业务之间的业务类型，在技 术上还不是非常成熟，GPRS技术还不能实质性的对这一业 务进行支持。 SWOT分析 OPPORTUNITY 机会 • 无线通讯业务代表未来的发展趋势，无线信息接收业务将 会随着无线技术的成熟而快速发展； • 随着数据通讯技术的日益成熟，数据通讯增值服务在通讯 业务中的比重会越来越大； • 竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争， 中国移动具有先发优势； SWOT分析 THREAT 威胁 • 1258这种话音及数据业务的推出是一项全新的业务形式， 消费者在认知、观念、使用方式上存在一定的障碍； • 目前，以电话号码作为服务业务的形式非常多，银行、电 信企业、保险公司都有类似形式的服务开通，例如工商银 行的95588，电信企业推出的IP记帐卡17911、17931等， 过多的电话号码充斥媒体，又没有明确形象支持，消费者 很难有明确记忆，传播效果并不好。 • 如果不能很有效的将这种业务模式推广出去，1258就很难 被目标用户接受。 SWOT分析 结论 • 行销传播的关键是要解决消费者对1258本身业务的认知障 碍，也要解决消费者对众多的数字代码为标志的服务的模 糊性认知和记忆； • 行销传播的解决之道是让消费者对1258产生区隔化的认知 和记忆，然后将1258的功能鲜明、形象化的传播出去。 • 整体来讲，就是要给1258一个形象的支持，不仅把1258当 作一个产品去推广，还要当作一个品牌去经营，因为无形 服务更需要有形的品牌形象的支持，这包括形象识别和理 念的传达。 目标受众 • 1258是一项整体定位于中高端手机用户的增值服务； • 短信服务和秘书服务目前属于大众化的信息增值服务项 目，手机杂志和外联服务则处于待开发阶段，主要面向手 机用户的高端用户，主要是那些1390号段的用户。 • 虽然1258的四大服务功能面向的用户群体有所侧重，但整 体而言，还是主要面向手机用户的中高端用户。 定位 市场定位： • 移动的商务信息平台 定位解析： • 作为无线信息增值业务，1258的目标用户主要是中高端用 户，这些群体对信息的最大和最深入的需求就是商务信 息，只有定位于提供无线商务信息的解决方案，才具有增 值的价值和市场潜力。 品牌规划 1258面临的课题： 我们的思路： • 如何解决1258传播的枯燥性和无 • 我们不仅要把1258当成一个商品 概念性？ 去销售，还要把1258当成一个品 • 如何解决1258与其他数字号码服 牌去经营；