市场营销竞争策略及孙子兵法.ppt

第九章 市场营销竞争策略 市场营销竞争策略和孙子兵法 学习目的与要求 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的具体策略 了解孙子兵法中所包括的战略思想 市场营销竞争策略 思考题： 市场竞争策略有哪几种？ 市场领导者经常采取什么样得策略，保持领先地位？ 列举三种挑战者可以采取的进攻策略 理想的补缺市场特征是什么？ 为何孙子兵法可被用于商业界？ 一、市场领导者策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车 一、市场领导者策略 （一）开发整个市场 1、寻找新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些特点所致。 比如：微软的视窗产品。 一、市场领导者策略 2、新用途 可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。 比如：杜邦公司的尼龙。 尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。 然后是用作女袜的纤维。 后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。 一、市场领导者策略 3、扩大使用量 这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。 一、市场领导者策略 （二）保有市场份额 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。 麦当劳公司要小心汉堡王。 柯达要小心富士。 可口可乐要小心百事可乐。 一、市场领导者策略 （三）扩大市场份额 通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。 二、市场挑战者策略 市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司。 这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。 二、市场挑战者策略 挑战者的进攻策略 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。 二、市场挑战者策略 价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。 二、市场挑战者策略 2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。 二、市场挑战者策略 3、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯迪拉克。 二、市场挑战者策略 4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。 二、市场挑战者策略 6、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。 比如：IBM公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。 二、市场挑战者策略 7、分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 8、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。 二、市场挑战者策略 9、密集的广告促销 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。 三、市场追随者策略 1、市场追随者 许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下。采取追随者的策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。 市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。 三、市场追随者策略 2、追随策略 1）寄生者 努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪造者”，甚至模仿领导者生产出“赝品”。 2）有限模仿者 从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。 三、市场追随者策略 3）改进者 改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。 许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。 四、市场补缺者 1、市场补缺者