市场细分和定位战略.ppt

北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 第五章 市场细分与定位战略 北京大学光华管理学院 张红霞 主要内容 细分与选择目标市场 品牌定位 为什么要进行市场细分？ 市场细分的必要性 市场细分的目的是要找到企业的“市场目标” 分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？ 一、细分与目标市场的选择 依使用者来细分市场及确定目标市场 利用数据库细分市场和确定目标市场 在细分市场中引用相关因素 依购买角色细分市场 1.1依使用者细分市场及确定目标市场 从使用者入手 消费者如何做决策？ 广告信息如何影响消费者？ 轻度使用者与重度使用者 记忆与判断过程 1.1 依使用者细分市场及确定目标市场 从非使用者入手 选择进入点 建立新品类 确立竞争性 细分与选择目标市场 1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场 人口分析 VALS心理分析 价值观及生活方式 VALS2 生活方式系统 市场细分及确定目标市场 1.3 在细分市场中引用相关因素 年龄 社会阶层 性别 地理因素 细分与选择目标市场 小结：消费者洞察 消费者洞察（Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。 消费者洞察的必要性 随着市场日趋成熟，光靠商品功能上的差异维持不了领先地位，也难以打动消费者的心； 广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题（信息的发送方）； 消费者买什么？他将购买什么品牌（信息的接收方）？ 研究消费者方法的变化 洞察消费者的出发点 出发点----市场主管和市场策划者本身也是消费者 亲自试用商品； 前往消费者所在的地方去观察； 让自己加入消费对象的行列（即角色转换）。 案例：挪威游轮 推销“航线”还是其它？ 丰盛的食品是否那么重要？ 娱乐节目是否也那么重要？ 池边休息是人们的理想？ 谁是豪华游轮真正的“消费者”？ 广告文案 There is no law that says you can not make love on Thursday afternoon There is no law that says you shall not study at sunset and train butterfly There is no law that says you must pack worry along with your luggage There is no law that says you must contribute to the GNP every day of your life Because the law of land do not apply It’s different out of here 广告文案 Article 1 Section 3 We shall form a more perfect union Work will be exiled Work shall be abolished We shall have adventures There is hope and really good food 二、品牌定位 记忆组织及定位 你的产品属于哪个品类？ 以产品为基础的差异点 寻找建立在顾客基础上的差异点 2.1 记忆组织及定位 信息贮存的形式 以自然品类的形式存贮在人们的长期记忆中的信息 比如：某品牌饮料的信息 同一层级中的属性、消费者和使用情境 自然分类中的等级组合 2.2 你的产品属于哪个品类？ 如何表示产品从属于某一品类？ 利益点 属性和形象结合而成的“ 利益点” 属性和形象本身 让消费者知道该品牌到底属于哪个品类，很重要 2.3 以产品为基础的差异点 阶梯法 属性和形象 利益 价值和目标 利益选择 在多个利益中，如何取舍？ 价值等式的变化 阶梯法则 价值等式的变化 产品/服务质量 价值= —————————— 价格 产品/服务质量+精神质量 价值= ———————————— 价格+ 时间  2.4 寻找建立在顾客基础上的差异点 品类要素 它与消费者的职业、活动以及其他一些与功能相关的特点一起作宣传，以阐述产品的功能价值。 品牌要素与品牌个性 利益的执行 品类要素 品牌要素与品牌个性 品牌要素就是品牌的价值与诉求相结合。 Jennifer Aaker 认为品牌个性包括： 真诚 刺激 能力 缘由 朴实 举例：万宝路 利益的执行