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网络调研与广告 主讲人：王永进 第1章 网络广告理论基础 目标 掌握网络广告的概念 了解网络广告的发展历史与趋势 理解网络广告与传统广告的异同 掌握网络广告的相关理论 了解第五媒体 1.1 网络广告概念 中国网络广告市场规模统计及预测 1.1.1 网络广告的定义 广义的网络广告定义： 指一切基于网络技术传播信息的过程和方法。这些信息通常包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。 新浪首页的广告 狭义的网络广告定义： 是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。 我们在这本书中所研究的网络广告没有特别注明就是指网络广告的狭义定义。 《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 从技术层面讲，网络广告是指以数字为载体，采用先进的电子多媒体设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 1.1.2 网络广告的基本特征 一、具备广告的五大基本要素； 二、广告受众明确性、广告信息重复性和 劝说性 ； 三、信息传播的非个体化和双向性 ； 四、网络广告制作的技术性、链接性和多 媒体性； 构成网络广告的五大要素 广告主 广告信息 广告媒体