市场营销的战略和战术幻灯.pptVIP

市场营销的战略与战术 主讲：张联雄 一、市场营销思想的发展 （一）营销学的基本概念 1、核心概念 ：交换 2、营销学基本概念 ：需要、欲望和需求；产品；价值；市场；营销；营销者；营销管理 （二）公司对待市场的几种导向 （三）近几十年出现的营销学新概念 1、50年代产生了六个里程碑式的概念 2、60年代产生了两个4P理论 3、70年代产生“社会营销”和“定位” 4、80年代产生了关系营销和直接营销理论 5、90年代产生了整合营销传播理论 二、产品生命周期各阶段的营销战略 1、涵义 2、四个阶段 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 二、产品生命周期各阶段的营销战略 1、导入期 企业情况：成本高、生产效率低、需要流动资金多、毛利高； 经营环境：竞争少、知名度低、需求有限； 营销策略：产品——确保基本消费利益； 价格——撇脂定价或渗透定价； 通路——开始建立与中间商的联系 促销——介绍产品。 二、产品生命周期各阶段的营销战略 2、成长期 企业情况：容易组织生产、成本降低、生产效率提高、有利改进产品； 经营环境：扩展市场、分销渠道增多、竞争者多、价格开始下降。 营销策略：产品——提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益。促销：宣传品牌； 价格——适当调价； 通路——选择有利的销售渠道； 促销——宣传本企业品牌。 产品生命周期各阶段的营销战略 3、成熟期 企业情况：效益高、利于改进产品、毛利降低、 经营环境：竞争激烈、市场扩展快、分销渠道稳定、需求不稳定； 营销策略：产品——改进工艺、降低成本、扩大用途； 价格——价格竞争； 通路——充分利用并扩大分销网络； 促销：突出企业形象。 产品生命周期各阶段的营销战略 4、衰退期 企业情况：成本回升； 经营环境：需求减少、竞争者减少、价格趋于稳定； 营销策略：产品——有计划地淘汰滞销品种； 价格——削价或大幅度削价； 通路——处理好淘汰产品，保证协作； 促销——维护声誉。 三、市场演进与营销战略 市场演进的五个阶段 （一）市场具体化 （二）市场扩展阶段 （三）市场分裂阶段 （四）市场再结合阶段 （五）市场终止阶段 （六）属性竞争 四、市场竞争角色与作战思路 （一）领先者 1、涵义 2、领先者的危机 3、领先者的作战思路 （二）挑战者 1、涵义 2、挑战者的目标选择 四、市场竞争角色与作战思路 （三）追随者 1、涵义： 2、战略选择的思路 3、追随战略 （四）补缺者 1、涵义 2、理想的补缺基点 3、补缺者与专门化 五、各种战略战术的原则和应用 （一）防御战 1、原则 （1）只有市场领先者才应当考虑处于守势 （2）最好的防御战略就是勇于攻击自己 （3）在进攻者立足未稳之前迅速加以阻止 五、各种战略战术的原则和应用 2、类型 （1）阵地防御：在企业四周建造一个牢固的守卫工 （2）侧翼防御：建立一个侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以保护一个薄弱的基地。 （3）先发制人的防御：在对手进攻前先动手。 （4）运动防御：把范围扩展到新的领域中去，这些领域将来可以成为防守和进攻中心。 （5）收缩防御（也称战略撤退） 五、各种战略战术的原则和应用 （二）进攻战 1、原则 （1）充分考虑到领导者的力量状况。 （2）寻找领导者的薄弱之处发起攻击。 （3）尽可能在一条线上发起攻击。 五、各种战略战术的原则和应用 2、类型 （1）正面进攻：集中兵力正面攻击对手。 （2）侧翼进攻：攻击对手未防备的一面。 （3）包围进攻：在几条战线上同时发动一个大进攻。 （4）绕道进攻：避开直接指向敌方现行领域的交战行动。它是最间接的进攻战略。 （5）游击进攻：对竞争对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方使士气衰落，并最终获得永久据点。 五、各种战略战术的原则和应用 （三）侧翼战 1、原则 （1）必须有创新和独到之处。 （2）战术奇袭应成为计划重点 （3）追击与进攻本身同等重要 五、各种战略战术的原则和应用 2、类型 （1）低价侧翼战 （2）高价侧翼战 （3）小型产品侧翼战 （4）大型产品侧翼战 （5）分销侧翼战 （6）产品样式侧翼战 五、各种战略战术的原则和应用 （四）游击战 1、原则 （1）在市场上寻找一小块立足之地。即“使自己变成小池塘里的一条大鱼。” （2）尽可能使所有人员都成为作战人员。 （3）一旦被注意，就要准备撤退。 五、各种战略战术的原则和应用 2、类型 （1）地域游击战：任何一个全国性产品（服务），都有可能在某地域攻破，这是一种典型