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迪彩洗发水市场策划推广全案 　广州晶彩化妆品有限公司的前身是国内众多化妆品企业的技术供应商和原料供应商．已有近十年的历史。在宝洁、联合利华等外资济发水品牌大举进军中国市场时。其主要以供应商的角色参与市场竞争。1998年后。洗发水市场竞争渐趋白热化，各大品牌的市场地位也变得很不稳定，加之定型产品嗜喱水的市场尚属空白。以此为契机，晶彩公司由幕后走向幕前，在推出形象产品迪彩嗜喱水后，又推出市场吸脂产品——迪彩洗发水，利用前期口者喱水的品牌效应搜刮市场利润。 　　由于有先前作为技术供应商的技术基础迪彩洗发水从研发伊始即起点很高，按迪彩开发人员的说法，迪彩的质量不逊色于宝洁的任何一款洗发水产品。如此优秀的产品、当然要获得更加优异的市场推广，迪彩找到了在化妆品、洗涤用品方面具有丰富推广经验的我们。 　　国内洗发水市场上的品牌主要分为三类：以飘柔为代表的第一类品牌其特征是品牌特征已经固定市场地位很难撼动。第二类以舒蕾、力士、潘婷等品牌为代表在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度市场占有率不高，有一部分忠诚的消费者。在市场推广策划时如何避重就转并充分利用现有的市场机会以概念形成差异化，将营销资源做到真正的整合，并在上市之初一炮打响，是我们在策划时考虑的主要问题。 　　由于迫彩洗发水为晶彩公司的低端产品，经过周密的市场调查，我们为迫彩洗发水确定了市场追随的总体营销策略，提出“顺滑”这一核心产品概念，制定完善而严密的伙格体系和深度分销策略并以名人代言来达到传播效益上的最大化。整个营销策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方方面面都紧紧围绕着迪彩洗发水的定位来进行实现了真正意义的整合。 　　下面是迪彩洗发水的全程策划； 一、市场背景 为了摸清洗发水市场的真实情况，使迪彩济发水上市工作建立在科学的数据分析之上，我们在全国20个重点城市进行了有针对性的问卷调查并利用新生代、康赛等专业市场研究公司的市场监测资料、得出了洗发水全国市场的调查报告。 1.从1999年的洗发水市场数据来看洗发水产品的档次尚未拉开，产品价格偏高中档价格产品仍有市场潜力。 2.全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外排名2～6位的品牌并不固定。这说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。 3.市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。 4.区域性品牌与全国性品牌分割洗发水市场，并且数量还会进一步增加。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用率的品牌，这些品牌中既有国际知名品牌，也有一些国产地方性品牌。 5.利用特色产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。 6.全国性国产品牌减少。相当一部分国际品牌开始以地区为中心，逐步开拓市场，在今后一段时期内其市场数量会进一步增加。国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30％的市场份额中。联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25％，仅有5％的市场份额留给了国产品牌。一部分全国性国产品牌已放弃了国内大中城市，以二三级城市为依托，开发中小城市市场。 结论： 目前国内的洗发产品在不断细分化，包括方兴未艾的”绿色”产品、刚刚兴起的儿童用品、有待进一步分化的女性用品、还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的洗发产品会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。 通过上面的市场分析r我们迅速与客户在策略上达成一致：瞄准目标消费对象，在推广上率先引爆区域市场。 二、消费者研究 1.消费者购买时考虑的因素。消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功能外，还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。 2.购买习惯和使用频次。在美国，人均洗发4—5次／周，日本5-6次／周，泰国3-4次／周，菲律宾1次／天，中国为人均1－2次／周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用洗发水洗发的观念，随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。南方消费者洗发次数较多，对洗发产品是否伤害头发考虑较多：北方消费者洗发次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。这为迫彩洗发水日后采用区域化的营销推广策略提供了客观依据，使迪彩的市场定位与策略选择更为精确。 三．迪彩洗发水市场定位 1.产品形象定位。