江淮汽车-帅铃品牌战略规划方案二OO七年度整合传播方案.pdf

突破现在 超越未来 帅铃品牌战略规划方案 二OO七年度整合传播方案 广州曙天整合营销传播机构 2007.3.27 我们的信念 以切实有效的品牌战略 协助江淮实现帅铃的飞跃 项目研究过程  资料搜集：中外案例资料搜集分析、行业资料搜集  走访经销商：暗访江铃、庆铃专卖店，走访JAC黄石、 黄埔经销商  走访消费者：访谈物流公司负责人深度访谈6人 第一部分：帅铃品牌战略规划 纲目 第1节：企业品牌与产品品牌的关系 第2节：帅铃品牌的战略位置 第3节：高端轻卡的竞争形势 第4节：帅铃的战略机会 第5节：战略执行——第一阶段 第6节：战略执行——第二阶段 第7节：帅铃的战略配称 第8节：未来营销及技术走向 第二部分：帅铃品牌整合推广计划 第1阶段：铺垫、预热 第2阶段：上市 第3阶段：旺季公关、广告及促销 第4阶段：品牌维护、跟进 第5阶段：服务强化 第6阶段：品牌提升 第三部分：策略总结 第四部分：项目服务方式及团队简介 第一部分 / 帅铃品牌战略规划 第1节：企业品牌与产品品牌的关系 ——成功的汽车品牌发展规律 让我们看看大众汽车 1986年第一台桑塔纳在中国销售，依托产品品牌在消 费者心智中建立起大众汽车的企业品牌。 依托企业品牌，建立产品品牌战略。 帕萨特 POLO 捷达 高尔夫 桑塔纳 高尔 辉腾 途锐 甲克虫 宝来 开迪 途安 大众高端的延伸品牌：PASSAT领驭 在企业品牌的基础上，保持相对独立的产品品牌关系：独立的品牌 形象，独立的网站，独立的广告传播，独立的品牌价值。 大众的高端豪华品牌 脱离企业品牌，完全独立的高端产品品牌：奥迪 启示：  早期，依靠产品品牌建立企业品牌；高端豪华的品牌更要与企业 品牌保持一定距离，以保持品牌的独立性与单一性； 当今，向高端延伸的产品，需要与企业品牌保持相对独立的关系， 使延伸的产品品牌具有相对独立性，既能借助到企业品牌的信誉， 又不被企业品牌所束缚。 让我们看看本田汽车 1999年，广州本田第一台雅阁下线 通过产品品牌建立企业品牌 在企业品牌带动下，向下延伸不同的产品品牌。 本田的高端豪华品牌 与大众奥迪一样，脱离企业品牌，完全独立的高端产 品品牌：讴歌 启示：  通过高端品牌建立企业品牌，由企业品牌推动，向下延伸产品建 立产品品牌相对容易，但产品品牌仍然必须保持相对独立性；  高端豪华品牌需要完全独立于企业品牌。 结论： 产品品牌与企业品牌相对独立，企业品牌拉动产品品牌， 产品品牌推动企业品牌。 第2节：帅铃品牌的战略位置 江淮汽车建立高端轻卡品牌的目的：  实现真正意义上自主造车。  带动JAC全系列轻卡产品研发\制造和营销水平的提升。  有效提升江淮汽车的地位和JAC的品牌形象。  为我们全面参与国内竞争，并为进入国际市场打下了坚实的基础。  提升研发、制造、营销、管理能力。 只有成功建立帅铃高端品牌地位，才能实现以上目的。 只有成功建立帅铃高端品牌地位，才能实现以上目的。