《电子商务概论》第6章 网络营销.pdf

《电子商务概论》 第6章 网络营销 第6章 网络营销 第6章 网络营销 • 6.1 网络营销概述 • 6.2 网络营销管理 • 6.3 网络顾客服务 第6章 网络营销 第6章 网络营销 • 随着网络时代的到来，迫 使企业不得不面临更加激烈 的市场竞争。依靠传统的营 销方式，企业已无法应对客 户需求的变化，必须及时调 整策略，积极拓展网上业 务，以适应网络营销发展的 需求。 • 本章从传统营销的基本理 论入手，阐述网络营销的理 论基础、理念、特点、现状 与发展 以及网络营销的管 第6章 网络营销 6.1 网络营销概述 • 6.1.1 网络营销理论基础 • 6.1.2 网络营销的理念 • 6.1.3 网络营销的特点 • 6.1.4 网络营销的现状及发展 返回本章首页 下一节 第6章 网络营销 6.1.1 网络营销理论基础 • 1、网络营销 • 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒 体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变 革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必 然产物。 • 2、网络营销理论基础 • （1）传统营销理论 • 传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、 Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理 论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客 需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向 链。 第6章 网络营销 6.1.1 网络营销理论基础 • 2、网络营销理论基础 • （2）网络整合营销理论－“4C”理论 • 网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。 顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因 此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的 角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论，即： Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便 利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求 条件下的企业 利润最大化，最终实现的是 顾客满足和 企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断 交互的特点，其决策过程是一个双向链。 第6章 网络营销 6.1.1 网络营销理论基础 • 2、网络营销理论基础 • （3）网络整合营销理论－“新4C”理论 • 随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新 4C”理论，即： Connection （连接）、 ommunication（沟C 通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。 • 新4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以 企业的产品为中心，顾客是被动者，而整合营销是以顾客的需 求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。 网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起， 强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心， 将营销目标与顾客需求“整合”到一起。 第6章 网络营销