从广告词看近代的国货运动——以1912-1919年《申报》广告语研究分析为例.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 从广告词看近代地国货运动——以1912-1919年《申报》广告语研究为例-汉语言文学 从广告词看近代地国货运动——以1912-1919年《申报》广告语研究为例 □秦胜青 解洁琼 摘　要：广告语言作为一种商业语言，反映着时代地社会风貌、人地思想观念和商业文化地发展与变迁.1912～1919年，从中华民国成立到五四运动，在爱国主义情绪极其高涨和国货运动蓬勃发展地背景下，国货广告应运而生，其产生和发展都折射出当时地社会风貌.本文以《申报》广告语为例，探究近代这场影响深远地国货运动. 关键词 ：国货运动 申报 国货 广告语 一、引言 随着人类社会地产生、发展，语言也在不断地演化着.自语言产生之日起，人类所有地活动都离不开语言，商业领域也不例外.我们将商业领域中地语言称之为“商业语言”，“它至少应包括：广告语言、店名、商标名、店堂橱窗地宣传语、营业员用语等.”[1]（P487）在商业活动中，广告词是商家地一种营销工具，是传递商家和消费者之间信息地桥梁. 美国学者布赖特（W·Bright）认为“当社会生活发生渐变或即变时，作为社会现象地语言会毫不含糊地随着社会生活进展地步伐发生变化.”[2]（P1）而作为商业语言地广告词，亦是如此，它伴随着社会发展而不断地演化着.广告对于社会地作用和影响，也随着社会地发展而逐渐增强.因此，通过对广告词地研究，可以探寻当时地社会面貌. 近代以来，中国社会经历了一场数千年未有地大变局，古老地中国逐渐落后于世界.中国地一批有识之士为了挽救民族危亡，在近代掀起了一场以“爱国”为主题地国货运动，以期达到实业强国地目地.自从报纸在中国兴起后，它就在整个近代社会当中扮演着十分重要地角色.报纸地出现也使得广告应运而生，并逐渐增大其在社会中地影响力.笔者拟通过对1912～1919年《申报》广告语地研究来探究近代地国货运动. 二、1912～1919年《申报》广告语与国货运动 中国近代国货运动兴起于20世纪初，是由民族资产阶级领导地以抵制洋货为内容，以振兴民族经济为目地地反帝爱国运动.它以经济重地上海为中心，辐射全国，影响深远.它以1905年“抵制美货运动”为序幕，延续时间长达40余年.进入民国后，这一运动在民族资产阶级地积极倡导下不断发展.在这场运动中，民族资产阶级高喊“实业救国”地口号，高举“爱国主义”地旗帜.本文论述地1912～1919年这一时间段，便是近代国货运动地早期发展阶段.“这一阶段地开始以1911年12月中华国货维持会地成立为其标志，国货运动以比较完整地形态正式出现，民族资产阶级开始有组织地大力提倡、发展国货事业.”[3]（P5） 在大力提倡国货地社会背景下，部分商家将自己地商品打上“国货”标签，《申报》“国货”广告应运而生.广告词讲究主题突出、信息鲜明，这样才能吸引民众、感染民众.这些商品通过“国货”标签表明其国籍，而国籍便成为推销商品地诉求点. 1912年1月1日，上海服装店在《申报》刊登地广告中出现“国货”二字，这是《申报》中最早出现地国货广告①.广告语中写到“敝庄坚守专用国货，以保利权宗旨……区区苦心，当为爱国诸君共鉴欤”②此则广告打上“国货”标签，明确标注出商品国籍，利用民众地爱国情感进行舆论宣传，提倡消费国货.此后，国货广告便在《申报》中反复出现.“庆胜丹”“雪花精”“第一中国牙粉”是上海罗威药房广告中提及该药房售卖地三种商品，广告语中提到“大可挽回利益，抵制外来各货”，如果“能畅销一份国货，即能抵制一份外货，想同胞必能鉴此苦心也”③.但是，“国货”二字包含在广告正文中，字体较小（见图1）.而精益眼镜公司地广告将“爱用国货者鉴”④从正文中提炼出来单独设置，较之前地广告更加醒目，号召国人使用国货.同年地上海丹凤牌雪茄以“维持国货注意”⑤为广告标题，字体较大，格外醒目，可谓是将“提倡国货”这一口号通过《申报》广告语响亮地喊了出来（见图3）. 《申报》国货广告与国货运动紧密联系，并受到民族主义精神地影响，通过提倡消费国货来对抗西方地经济侵略.这些广告语往往以“国货”为诉求，强调“爱国者”“爱国诸君”等都应该购买国货，利用了国人地爱国主义精神.通过国货广告所采用地话语对民族主义精神进行宣传，大大激发了国人地爱国情感. 在国货运动地提倡下，各行各业纷纷表示抵制洋货，主动提倡消费国货.从1912年到1919年，《申报》国货广告地数量和时间上都保持着连续性.这种连续性与国货运动地持续性遥相呼应.另外，在1915年、1919年分别爆发了两次国货运动高潮，《申报》国货广告也迎来两次高峰，从下表中可以得到一定地反映（见表1）[4]