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项目一 市场营销概论 项目一 市场营销概论 【学习目标】 ☆ 掌握市场营销的定义 ☆ 了解市场营销的流程 ☆ 了解市场营销观念的演变过程 【引 子】 市场营销兴起于20世纪初的美国。经过 100多年的发展，市场营销不仅成为企业在 快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发 展的管理利器，也成为企业、非营利组织、 政府乃至个人的一种思维方式，在社会的各 个领域得到广泛应用。 【主要内容】 案例导入——“封杀”王老吉 任务一 了解市场营销相关知识 任务二 了解市场营销活动的流程 任务三 了解市场营销观念的演变 案例分析——“封杀”王老吉的市场营销分析 案例导入——“封杀”王老吉 2008年5月12 日，四川省汶川发生里氏8级特大 地震，人民生命和财产受到巨大损失，国内外企 业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。 国内一家生产“王老吉”凉茶的企业——广东加 多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元。一时间 “王老吉”随电视和网络红透全中国。 随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上 迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老 吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。帖子 号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的 王老吉！上一罐买一罐！”。很多网友刚看到标题后 本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是 会心一笑并热情回帖。 试从市场营销的角度分析，广大网友为何 要“封杀”王老吉？ 任务一 了解市场营销相关知识 一、什么是市场 市场是商品或服务的交易场所。它是由一切具有 特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这 种需要或欲望的潜在顾客构成的。 市场具有以下三个要素： 1．人口 人口是构成市场的最基本的因素，有人居住的地 方，才会产生各种物质和精神方面的需要，从而才可 能有市场。人口越多，潜在的需求与现实的需求就越 大。 2 ．购买力 购买力是指消费者购买商品或服务的能力。如 果仅有人口数量而没有购买能力或购买力不足，也 无法形成真正的市场。所以，购买力是市场的重要 因素。 3 ．购买欲望 购买欲望是购买的愿望及要求。它是消费者将 潜在的购买力变成现实购买行为的重要条件。人口 再多，购买力水平再高，若没有购买欲望，则无法 形成购买行为，从而也就不存在市场。 以上三个要素互相制约，缺一不可，只有同时 具备这三个要素，才能形成一个有效的市场。 二、什么是市场营销 市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。 根据这一定义，我们可以归纳出市场营销的几 点内涵： 市场营销的主要行为是“交换”，“交换”是市场 营销的核心。 市场营销的主要对象是产品。 市场营销的最终目的是满足潜在顾客的需求。 市场营销是一个积极主动的过程，营销目的能 否实现取决于营销者创造的产品满足顾客的需求程 度以及对交换过程的管理水平。 【阅读材料】 新兴营销方式——微博营销 随着微博的流行，微博营销也逐渐走入人们的视野。微博营销就是 借助微博这一平台进行的营销活动，如品牌推广、活动策划、个人形象 包装、产品宣传等。 微博营销具有以下优点： 1．操作简单，信息发布便捷。一条微博，最多140个字，只需要简 单的构思，就可以完成一条信息的发布。 2．互动性强。利用微博平台能与粉丝即时沟通，及时获得用户反 馈。 3．低成本。除支付上网的费用外，微博营销几乎没有成本支出。 4．针对性强。关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者 是潜在消费者。企业可以其进行精准营销。 5．形式多样。除文字外，微博中还可添加图片或视频，从而更加 形象地展示产品。 任务二 了解市场营销 活动的流程