卷烟高级营销员)市场营销试题.docxVIP

市场营销 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 一、 确定市场调研内容 1. 调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道 2. 卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 3. 调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度 4. 调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库 二、 设计调研问卷 1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计：1、提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）；2、消费者行为调查问卷问题的顺序：拦截式问卷5—8分钟，电话问卷5—8分钟，入户问卷如果超过45分钟应给出现金、小礼品等刺激物 3、备选答案设计：基本要求：完全穷尽、相互独立；无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案 三、 调研方式的选择： 1、入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性 ，缺点：费用较高、受环境影响较大2、拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。缺点：没有严格的抽样控制、目标人群流动性较大3、电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。缺点：受时间长短限制、没有可视化工具辅助 4、邮寄调查；优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。缺点：问卷回收率低5、留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。缺点：调查时间较长，不利于管理监督6、座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。缺点：发言时容易受他人影响7、网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。缺点：普及率不高、拒访现象大量存在、样本代表性难受控制。 四、专项调研的组织 1、公司领导（分管调研的公司高层） 2、调研项目经理（调研执行负责人） 3、市场经理（各分片区现场负责人） 4、客户经理（调研的一线执行者） 五、分析报告的撰写 分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素： 1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；6、意见建议或下阶段的实施计划。 “金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。 六、 社会库存分析的指标构成 库存分析中常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数。 1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量 动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天数分析。 3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 4、存销比稳定指数：S2= QUOTE QUOTE 5、社会库存总量： 社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 社会存销比=社会库存/社会销量 销售占比=产品销量/同类产品全部销量 七、社会库存指标分析的内容 1、运用社会动销指标分析 2、运用社会库存水平指标分析 3、存销比稳定指数：指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。 八、社会库存指标分析的维度 产品维度（总量、类别、品牌、单品） 客户维度（区域、业态、销售规模） 九、零售价格的分析方法：绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价趋势。二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同）、对比分析、定比分析和趋势分析 五、 市场信息的综合研判 市场信息的综合研判（需求预测：确定品牌供需水平，支持需求预测和货源采购计划。品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略。调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调空市场总供给和零售可户细分供给） （一）社会库存和市场价格的关联分析 高动销、高价格：代表市场需求旺盛； 低动销、低价格：代表市场需求疲软； 动销与价格悖离：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况 （是否匹配） （二）公司销售